18 марта, как раз в то время, как Минск заметала уже привычная весенняя снежная буря, в теплом зале Пресс-клуба основатель Клуба медиаменеджеров и легендарный автор книги «Новое время» Татьяна Репкова рассказывала про самые последние тенденции в медиа. Последние тенденции по Репковой – это не только инструменты, позволяющие эффективно производить и тиражировать контент в онлайн-ресурсах или с помощью мобильных приложений, это еще и способы взаимодействия с аудиторией. Или даже не с аудиторией, а с теми людьми, которых вы хотите привлечь и удержать в этом бесконечном информационном потоке. Так, чтобы стать для них островком, уютным и открытым. Тем самым, которого ищут, чтобы причалить и остаться. Как стать такими и рассказала наша гостья.
Но сперва все участники попытались вместе ответить, какие функции исполняют сегодня СМИ в нашей с вами жизни. Их оказалось много: информационная, обучающая, развлекающая… Едва ли полный список совпадает с тем, что обычно читают на вводной лекции по основам журналистики, но отдельного внимания Татьяны Репковой удостоилась одна из них – функция пропаганды и дезинформации.
«Пропаганда и дезинформация – именно в такой комбинации – это то, что я наблюдаю последние 2-3 года, с начала украинских событий. Пропаганда была всегда, а вот вместе с дезинформацией… Сначала я 2 месяца не могла разобраться, а потом еще 6 месяцев была в шоке от того, что разобралась», — признается Репкова.
Все перечисленные роли в той или иной степени помогают обществу. Пропаганда тоже помогает, хотя по мнению Репковой – скорее, политикам, чем обществу в целом. Однако сегодня уже недостаточно просто «помогать обществу». Сегодня нужно вовлекать общество в, собственно, общественную жизнь. Информировать – недостаточно. И по мере того, как меняется роль коммуникации в обществе (а она меняется), должна меняться и роль медиа в обществе.
«Сегодня важно создавать общество. И речь здесь не именно об обществе той или иной страны. Это – большое общество», — рассказывает основатель клуба медиаменеджеров. – «Есть общества и поменьше, например, локальные. Их очень много, и у них есть свои интересы. Люди из маленькой деревни едва ли будут интересоваться тем, что происходит в парламенте, им нужна информация другого рода, местная, важная для них. Но им тоже нужно почувствовать себя сопричастными тому или иному сообществу».
«Но и просто создать сообщество (английское community звучит в данном контексте более естественно. – прим. жур.) – недостаточно. Нужно его развивать, а потом – получать от него обратную связь. Люди должны знать, что их голос слышен», — продолжает Татьяна.
А теперь – несколько примеров от нашей гостьи.
1) Контент на службе интересов (со)общества
Например, американское издательство Swift Communications в один прекрасный день столкнулось с тем, что даже самые популярные дни в одной из их региональных газет – понедельник и вторник – стали убыточными: тираж падал, его перестали покупать. И это при том, что понедельник считается самым «кассовым» днем для газет. Значит, что-то не работало в самой редакции. Вместо того, чтобы прекратить издавать газету в дни, когда от нее были одни убытки, было решено сменить формат. В результате, на каждый день приходилась фактически своя тематическая газета: в понедельник рассказывали о местном бизнесе, во вторник – о здоровье, в среду – о местном сельском хозяйстве и фермерах и так далее. Тема заявлялась уже на первой полосе, чтобы таким образом привлечь еще больше внимания. Два года спустя понедельник и вторник стали почти самыми читаемыми (и продаваемыми!) днями в неделю, да и общее количество читателей возросло. И все это – в эпоху, когда все предрекают закат печатных СМИ.
«Нужно всегда иметь стратегию. Если я что-то делаю сегодня, это не потому, что вчера мне сказали это сделать завтра. Это потому, что я следую бизнес-плану, который пишется на год. Он, в свою очередь, исходит из стратегического плана. Если у нас такого нет, то как бы много часов мы ни работали и сколько бы идей у нас ни было, результат будет другим», — резюмирует Татьяна Репкова.
«Задайте себе вопрос: есть ли у вашего издания стратегия? И если она есть, то какая? Если стратегия занимает больше одной страницы – значит, ее пора переписать. Если в стратегии нет четкого плана, что вы делаете каждый день, – ее тоже пора пересмотреть».
2) Дайте голос тем, кто вас читает
The Wenatchee World — небольшая газета, которая вывела очень большую и правильную для себя миссию: «Привлекать, информировать и вдохновлять наши сообщества в северо-центральном регионе штата Вашингтон».
Подобная миссия отвечает сразу на два ключевых вопроса: что мы делаем и для кого мы это делаем? Миссия не пишется для газеты. Миссия пишется для бизнеса в целом и остаётся неизменной, сообщая в равной степени всем, кто находится в редакции и в издательстве, так и всем, кто в той или иной степени соприкасается с ним – от партнеров до читателей.
«Например, в данном случае сразу понятно, для кого. Для сообществ северо-центрального Вашингтона, — продолжает Репкова. – Не для жителей, не для читателей – для сообществ. И таких много: и пенсионеры, и домохозяйки… На основе разного вида деятельности, социального статуса, доходов можно выделить разные сообщества. И понятно, что делает издание. Заметьте, здесь нет указания, что это – газета, что ее печатают. Эта формулировка миссии носит визионерский характер».
«Следовать миссии – значит, смотреть настолько далеко, насколько это возможно. Как будто вы едете на автомобиле: выезжая из дома, вы должны знать, куда вам нужно приехать».
У газет масштаба «Нью-Йорк Таймс» миссия не меняется десятилетиями, несмотря на информационную и коммуникационную революции. Для них нет различия, в какой форме распространять информацию – путем газет или мобильных приложений, – для них важно, для кого и что вообще они делают.
«Аудитория – это нечто удаленное, а сообщество заставляет нас переходить на новый уровень контакта с читателями», — продолжает Татьяна.
В случае The Wenatchee World близость к сообществам обеспечивалась авторскими колонками, которые писали сами читатели – эксперты в той или иной области. Они сами выбирали тему статьи, в зависимости от собственных интересов. В итоге вы получали не стороннее мнение, а точку зрения человека, который находился фактически внутри той или иной проблемы или события.
Еще один формат подачи тех или иных актуальных событий – Q&A (материал в форме вопросов и ответов), организованный местными некоммерческими организациями, которые таким образом пытались разобраться сами в наиболее острых проблемах, а заодно помогали в этом своим читателям. «Так, например, родились серии материалов о правах латиноамериканских жителей региона или о инновационных методах школьного образования. В итоге местные новости оказались интереснее международных: международные можно прочитать везде», — рассказывает Татьяна Репкова.
3) Голосуем за свое.
«Говорят, в Беларуси нет медиарынка. Говорят, в маленьких городах нет предприятий. Предприятия есть везде, даже если это что-то некоммерческое – школы, больницы, другие учреждения. Можно открыть новую грань отношений общества с этими предприятиями и учреждениями посредством определения, кто из них лучший».
В издании Signal г. Санта-Кларита, штат Калифорния, США, так и поступили. И вот уже около 15 лет публикуют списки, где каждый читатель может проголосовать за каждое предприятие/учреждение/сервис, которые ему понравились (или не очень). Это тоже своего рода получение обратной связи. И прибыли! За счет рекламы и увеличения тиража. Список финалистов можно найти онлайн в течение года, так что сама акция имеет весьма долгосрочный эффект.
4) В Тулу – только со своим самоваром. Опыт Тульской «Слободы»
Тульская «Слобода» — одна из самых успешных российских городских газет по соотношению доходов за экземпляр и плотности населения. Как удалось печатному изданию русской глубинки создать успешный бизнес? В середине 90-х, когда газета только создавалась, про понятие community никто не слышал и никто не думал. Но если понимание есть в крови, то совершенно неважно, как это называть словами. Вот что говорит основательница издания Вера Кирюнина: «Людям нравится, когда их мнение считают важным. Все хотят «минуты славы». У каждого свои победы: кто-то борщ вкусный варит, кто-то крестиком красиво вышивает. Про себя интереснее читать, чем про войну в Сирии».
И вот четыре правила успеха издания от Татьяны Репковой:
И еще немного полезных цитат:
«Цените сообщество больше аудитории».
«Журналисты – часть сообщества. Люди почувствуют, если ими пытаются манипулировать».
«Создавайте сообщество вместе с людьми. Отражайте его разнообразие».
До эпохи интернета все было понятно: газета печатала, радио говорило, телевидение показывало. Потом у всех появились сайты. Теперь собственные сайты – тоже дело прошлого. Какие каналы распространения контента используются сейчас?
Соцсети, стриминг, RSS-ленты, рассылка по email, мессенджеры, виджеты, инфокиоски… Список форм распространения растет с каждым днем. Издатели новостей стремительно теряют контроль над каналами их распространения. Эту нишу все больше занимают соцсети. «Ищите естественные точки соприкосновения вашего контента, подключайтесь к разговору, не бойтесь экспериментировать», — советует Татьяна Репкова.
«Мы уже никогда не будем зарабатывать столько, сколько зарабатывали раньше. Но возможности есть. Нужно просто забыть о СМИ в той форме, в которой они существовали. Старая модель в виде доходов от тиража и рекламы больше не действует. Новое поколение будет вещать в новом формате. Надо подстраиваться», — подытоживает Татьяна.
Подстраиваться и придумывать свои уникальные способы привлечения аудитории (в самом личном смысле слова) и монетизации контента, считает Пресс-клуб.
До новых встреч!
Текст: Ольга Цветкова
Фото: Николай (nio) Жуков
См. фоторепортаж со встречи с Татьяной Репковой
Партнеры встречи: MYMEDIA, БАЖ, Медиакритика
Кожны тыдзень атрымлівай на пошту: якасныя магчымасці (гранты, вакансіі, конкурсы, стыпендыі), анонсы івэнтаў (лекцыі, дыскусіі, прэзентацыі, прэс-канферэнцыі) і карысны кантэнт
