Какую бы работу ни делали медиа, все это ради аудитории. Какая она и как ее измерять, чем количественные метрики отличаются от качественных, какие есть стратегии и как монетизировать те цифры, которые показывает ваша аналитика – узнали на нашем медиатоке.
Спикеры:
Всеволод Крутько, директор по развитию агентства VONDEL/HEPTA
Юлия Слуцкая, медиаэксперт, основатель Press Club Belarus
Франак Вячорка, «Радыё Свабода»
Светлана Девятова, product manager Tut.by
Павлюк Быковский, медиаэксперт
Модерировала медиаток Алла Шарко.
Как рассказал Франак Вячорка, раньше аудитория медиа замерялась с помощью Gallup, Gemius, Comscore, но с каждым годом расхождение между их цифрами увеличивалось.
— У агенцтве замежнага вяшчання ЗША мы аналізуем, якім чынам можна ўплываць на аўдыторыі па ўсім свеце, — рассказал Вячорка. — Мы збіраем лічбы адразу з сотняў крыніцаў. Праблема стала востра год таму назад. BBC выпрацавалі 50-старонкавую стратэгію Global Audience Measurement, дзе яны знайшлі, якім чынам можна замерыць аўдыторыю з улікам перасячэння. Колькі кожны дзень, тыдзень, месяц унікальных чалавек яны пакрываюць.
Нельзя просто суммировать просмотры в ВК, Facebook и других социальных сетях. Аудитория издания будет значительно меньше. Надо различать две вещи: измерение аудитории бренда и измерение аудитории контента.
— Напрыклад, паводле апытанняў Gallup, у Беларусі дагэтуль людзі слухаюць беларускую службу “Голаса Амерыкі”, якая існавала восем месяцаў у 1954. Але тое, што брэнд існуе і ён моцны, гэта адхіленне ў яго бок.
Сильные бренды притягивают внимание на себя, более слабые в таких статистиках теряются.
Франак Вячорка
Измерять аудиторию можно через опросы общественного мнения, истории и цитирование, числовые метрики: Google, Adobe Omniture и другие.
— Гісторыі нельга вымераць лічбава, але гэта можа сведчыць пра наш уплыў, — поделился Вячорка. — Умоўна кажучы, калі нейкая гісторыя пра БРСМ паўплывала на тое, што адхілілі настаўніцу са школы, то гэта значыць, што поспех быў, што дасягнулі крытычнай масы, якая прывяла да зменаў у грамадстве.
Во-первых, при измерении аудитории есть политические ограничения. По словам Вячорки, в Беларуси нет социологических опросов, которым можно доверять на 100%. А те, которые есть, дают неполную картину. Данные между государственными и коммерческими опросами очень различаются.
— Такое заўжды адбываецца ў моцна палярызаваных грамадствах. У Польшчы, ЗША, Грузіі дадзеныя могуць адрознівацца ў пік палітычных кампаніяў. Але цяпер у Беларусі такіх кампаніяў няма, дадзеныя не павінны моцна адрознівацца.
Второй риск – технологические ограничения. Все больше людей используют VPN и распознаются как зарубежные пользователи. В случаях с цифровыми метриками их можно заметить и определить беларусскими пользователями. В случае с опросами этого сделать нельзя.
Tag Management: Tealium.
Web Data: Adobe Analytics, Chartbeat, Mpulse.
Социальные сети: Socialbakers, Crowdtangle, Facebook Insight, Youtube Analytics.
Анализ конкурентного окружения: Country Reports, Similarweb, Ratings Data.
— Большасць нашых праграм і рэсурсаў маюць усталяваны Chartbeat і сістэму Adobe Omniture, — отметил Вячорка. — Мы маем асобные dashboards для рэферальнага і сеткавага трафіку. Прамы трафік “Радыё Свабода” – інтэлігенцыя 40-50 гадоў, stakeholders, мужчыны, якія праводзяць на сайце 5-6 хвілінаў. Сеткавы трафік – дзяўчаты 20-30 гадоў, на сайце менш за хвіліну.
Раньше успех «Радыё Свабода» определялся подписчиками и лайками в социальных сетях, количеством переходов на сайт. Сейчас это сочетание количественных и качественных метрик.
— Ёсць адна метрыка, да якой мы моцна прывязаліся: колькасць ангажаванняў на тысячу падпісчыкаў. Нельга параўнаць умоўную “Радыё Свабоду” у Расеі і ў Беларусі. Мы дзелім на колькасць падпісчыкаў. Тады можна прасачыць у любой гістарычнай перспектыве эфектыўнасць працы.
Вячорка советует разработать механизм оценки эффективности с использованием новых подходов, составить процедуру определения ядра и стоимости конверсии.
— Умоўна, мы маем мільён праглядаў відэа пра БРСМ у інтэрнэце. Глядзім, колькі было ангажаванняў з мільёна, прыбіраем перасечаную аўдыторыю і бачым, колькі з гэтых людзей вярнулася на сайт, youtube, сацыяльныя сеткі. Каэфіцыент ад першага этапа да апошняга – той самы новы падыход. Што тычыцца сайта, лічым лаяльнымі тых, хто восем разоў за два тыдні наведалі сайт.
Всеволод Крутько считает, что в Беларуси главных проблем две: деньги и специалисты. С его точки зрения, хорошо, что Gemius есть на рынке, но делает он 10-15% от того, что может. Исследование балансирует на грани самоокупаемости.
— Вторая проблема – специалисты, — посчитал директор по развитию VONDEL/HEPTA. — Немного людей, которые могут справиться хотя бы с Google Analytics.
Крутько отметил, что в измерениях правильно работать с несколькими системами. Когда накладываешь данные Similarweb на данные реальных рекламных компаний, есть значительные расхождения.
Всеволод Крутько
В контентных проектах конверсию измерять сложно.
— Сейчас очень популярна подача рекламной информации в виде нативных проектов, — рассказал Крутько. — Этот контент зачастую не может приводить к моментальным конверсиям. Недавно был проект, когда мы призывали людей начать свое дело. Один из форматов продвижения – нативные проекты. Столкнулись с тем, что невозможно измерять конверсию, так как конверсии не происходили в режиме реального времени. Люди читали статью об успешном бизнесмене, к примеру, и не сразу подавали заявки на проект. На это требовалось время. В таком случае важно смотреть Google Trends, насколько популярными становятся запросы по определенной теме.
Крутько отметил, что цифры – это хорошо, но высокие цифры означают большие деньги. Не у всех рекламодателей есть такие возможности. Они стремятся фокусировать свои рекламные усилия, заинтересованы в том, чтобы понимать качественный состав аудитории.
— Во всем мире есть проблема с качественным измерением данных. Это создает пространство для спекуляций и мошенничества. Есть формат programmatic размещения, когда у тебя нет данных об аудитории, но якобы покупаешь именно твою аудиторию. При этом у рекламодателей только самая общая информация о том, как она вычисляется. На мировом рынке порядка 30% рекламных бюджетов – отмывание денег через такие каналы, как programmatic. Очень много ботов, фрод-трафика, потому что отсутствуют качественные измерения аудитории. Даже на больших рынках существует такая проблема. В Беларуси она очень-очень актуальна.
Со слов Павлюка Быковского, проблема Яндекс.Дзен в том, что он непредсказуем, размывает ядро аудитории, хоть и приносит много трафика.
В Tut.by к Яндекс.Дзен отношение такое же, как и к любому каналу. Задача в том, чтобы сделать приходящих читателей лояльной аудиторией.
— У нас восемь контентных разделов, у news.tut.by 97% — беларусский трафик, — рассказала Светлана Девятова. — Понятно, что в Яндекс.Дзен заходит более легкий контент. Задача любого бизнеса – деньги. Тут нужно делить рекламодателей из Беларуси, которой нужна наша аудитория, и аудиторию, которая пришла случайно или неслучайно откуда угодно. Мы можем предложить ей что-то и конвертировать ее в деньги.
Юлия Слуцкая вспомнила кейс РБК, где стали показывать в два раза больше рекламы для аудитории, которая приходит из Яндекс.Дзен.
— Да, он дает трафик, можно быстро вырасти, но дальше возникает соблазн подстроить свой контент под этот трафик, — отметила Слуцкая. — Это опасный путь. В какой-то момент трафик может лечь. Когда начинают подстраивать под трешовый трафик свой контент, есть риск потерять лояльную аудиторию.
К тому же никто не знает правила работы платформ. Когда они меняются, результат становится еще менее предсказуемым.
Юлия Слуцкая
С точки зрения Крутько, надо разводить два понятия: монетизация трафика и монетизация контента.
— Очень многие сайты состоят в партнерских сетях Google, Яндекс. Для них важно получать большое количество трафика, за каждый просмотр они получают какую-то копеечку. В этом случае редакция может быть абсолютно беспринципной, ей важен высокий процент реферального трафика. Но в последнее время появляются успешные контентные проекты. У них высокая доля прямого трафика. Люди заходят на сайт, чтобы прочитать полезную информацию. Эти проекты успешно монетизируют контент. Если тренды рекламодателей смещаются в сторону поиска своей лояльной аудитории, здесь может быть синергия между лояльной аудиторией издания и лояльной аудиторией рекламодателя.
— Ёсць праекты, якія існуюць без сайтаў, выключна ў сацыяльных сетках, — рассказал Быковский. — Іх пазнаюць, яны робяць кантэнт, каб ён разыходзіўся, і зарабляюць на тым, што ствараюць гэты кантэнт. Гэта цалкам нармальная бізнэс-стратэгія для сучасных сацыяльных сетак.
Павлюк Быковский
“Радыё Свабода” закрыли отдел социальных сетей, он оказался неэффективным. Вместо этого они создали мультимедийный отдел. Те, кто занимался соцсетями, сейчас занимаются business development, создают каналы, договариваются с партнерскими сообществами.
— Некаторыя групы ў Facebook, напрыклад, пра мову даюць болей канверсіяў, чым 140-тысячная старонка, дзе і жук, і жаба, — отметил Вячорка. — А калі ёсць мэтавыя групкі, мы даем кантэнт, накіраваны на канкрэтную аудыторыю. Яно мае фантастычны водгуг.
Конспект подготовил Алексей Шунтов, Пресс-клуб
Вам будет интересно:
Как вернуть беларусскую аудиторию в беларусские медиа. Видео медиатока
Критическому мышлению нельзя научить раз и навсегда. Конспект медиатока
Редакционная политика VS Коммерческий интерес. Видео медиатока
Упоминания брендов, пресс-туры и сомнительный креатив. Конспект медиатока Реклама VS Редакция
Кожны тыдзень атрымлівай на пошту: якасныя магчымасці (гранты, вакансіі, конкурсы, стыпендыі), анонсы івэнтаў (лекцыі, дыскусіі, прэзентацыі, прэс-канферэнцыі) і карысны кантэнт
