Инновации вовсе не означают вливание больших денег или модные названия старых должностей. Прежде всего это новая культура редакции, которая позволяет быстро думать, внедрять решения и адаптировать их под потребности аудитории. Так, как это происходит в успешных стартапах.
Какие же ключевые знания и скиллы помогут вам построить медиа будущего? Об этом рассказал независимый консультант по цифровому развитию СМИ и преподаватель Стокгольмской школы экономики в Риге Дмитрий Шишкин. Онлайн-лекция прошла в Пресс-клубе в 2022 году. Текст написан редакцией «Соли» по её материалам.
Дмитрий Шишкин больше двадцати лет проработал на Би-би-си: от продюсера-стажёра в Московском бюро до главы отдела цифрового развития Всемирной службы. Затем был Chief Content Officer в трэвел-стартапе Culture Trip и специалистом по инновациям в контенте и цифровой трансформации редакций.
Успех в цифровой журналистике находится внутри двух осей: фокус и качество.
Вольфганг Блау, который возглавлял отдел стратегии газеты The Guardian, однажды сказал, что самый недооценённый ресурс в медиа – это фокус.
Мы стараемся сделать слишком много, нам тяжело доводить начатое до конца, а ведь цифровая вселенная прекрасна тем, что в ней есть бесчисленное множество разных ниш: широких или совсем узких. Поэтому если создавать качественный контент и не выходить за пределы выбранной ниши, то успех обязательно к вам придёт.
В 2017 году Би-би-си выступил с теорией, которая потом подтвердилась и на практике: есть 6 причин, по которым люди читают новости.
И самое интересное, что потребность «проинформируйте меня», о которой СМИ привыкли думать в первую очередь, всего лишь одна из шести.
Нельзя игнорировать другие нужды ваших читателей: «разъясните мне», «просветите меня», «отвлеките меня», «вдохновите меня» и «держите меня в тренде». С их помощью на любой новостной повод можно посмотреть с новой стороны.
Возьмём для примера падение Кабула. Помните информационный вал о том, как туда вошли талибы? Новостей было много, но большинство ограничивалось привычной хроникой и описанием последних событий.
А на самом деле ту же самую новость можно «отработать» через другие потребности аудитории. Материал о том, как «Талибан» освоился в социальных сетях – хороший пример заметки в стиле «держите меня в тренде».
Следующая потребность – «объясните мне» – сейчас ключевая, особенно для молодой аудитории.
Ей важны не детали и подробности события, а, скорее, его причины и следствия. Объясняющий материал на основе разных, иногда полярных, экспертных мнений помогает читателям составить свое мнение о случившемся.
Потребность «просветите меня» перекликается с предыдущей. Молодые люди часто не вовлекаются в новостную повестку именно потому, что не разбираются в исторических причинах, которые привели к тем же талибам. Можно рассказать, что Кабул пал, но сфокусироваться не на сегодняшних подробностях, а на том, что читатели в принципе должны знать о руководстве Талибана.
Пятая потребность называется «вдохновите меня». Обычно это истории о людях, которые пережили сложный период, связанный с новостной повесткой. Истории, укрепляющие нашу веру в человечество. Таких новостей сейчас очень-очень много. Например, тот же текст Русской службы Би-би-си «Исход: три истории тех, кто бежал из Афганистана».
Шестая потребность – «отвлеките меня» – означает, что нужно рассказать о произошедшем легче, чем обычно. Можно проиллюстрировать падение Кабула историческим фото, на котором командующий американскими войсками последним заходит на борт самолёта из Афганистана.
Очень часто редакции производят ненужный читателям контент. Не потому, что они пишут не о том. А потому, что пишут не так.
В своё время региональные службы Би-би-си прошли через один и тот же эксперимент. Все редакции – от самых маленьких до гигантских – проанализировали свой контент за определённый период и промаркировали его в соответствии с потребностями аудитории. Для этого использовались внутренние тэги.
Когда журналисты изучили весь контент, началось самое интересное. Редакции стали экспериментировать, меняя жанры и форматы под нужды своих читателей.
Результаты были удивительными: материалов на сайте становилось меньше, но аудитория при этом увеличивалась, иногда в несколько раз.
Это слайд, на котором хорошо виден дисбаланс между количеством статей по потребностям аудитории и кликами читателей. Число материалов в стиле «проинформируйте меня» огромное, но интерес к ним совсем небольшой. При этом остальные потребности просто игнорируются.
Логично, что редакции стали менять фокус материалов. Например, тайская служба Би-би-си исследовала, какие новостные потребности на местном рынке уже закрыты, и что уникального могут предложить они. В итоге количество ежедневных текстов упало с сотни до шестидесяти. Но эти шестьдесят имели очень чёткий фокус. И средняя аудитория медиа выросла в два раза.
Фото на главной: Дмитрий Шишкин / личный архив
Кожны тыдзень атрымлівай на пошту: якасныя магчымасці (гранты, вакансіі, конкурсы, стыпендыі), анонсы івэнтаў (лекцыі, дыскусіі, прэзентацыі, прэс-канферэнцыі) і карысны кантэнт
