5 ключевых навыков для медиа будущего

Инновации вовсе не означают вливание больших денег или модные названия старых должностей. Прежде всего это новая культура редакции, которая позволяет быстро думать, внедрять решения и адаптировать их под потребности аудитории. Так, как это происходит в успешных стартапах.

Какие же ключевые знания и скиллы помогут вам построить медиа будущего? Об этом рассказал независимый консультант по цифровому развитию СМИ и преподаватель Стокгольмской школы экономики в Риге Дмитрий Шишкин. Онлайн-лекция прошла в Пресс-клубе в 2022 году. Текст написан редакцией «Соли» по её материалам.

Дмитрий Шишкин больше двадцати лет проработал на Би-би-си: от продюсера-стажёра в Московском бюро до главы отдела цифрового развития Всемирной службы. Затем был Chief Content Officer в трэвел-стартапе Culture Trip и специалистом по инновациям в контенте и цифровой трансформации редакций.

Уметь попасть в потребность аудитории

Успех в цифровой журналистике находится внутри двух осей: фокус и качество.

Вольфганг Блау, который возглавлял отдел стратегии газеты The Guardian, однажды сказал, что самый недооценённый ресурс в медиа – это фокус.

Мы стараемся сделать слишком много, нам тяжело доводить начатое до конца, а ведь цифровая вселенная прекрасна тем, что в ней есть бесчисленное множество разных ниш: широких или совсем узких. Поэтому если создавать качественный контент и не выходить за пределы выбранной ниши, то успех обязательно к вам придёт.

В 2017 году Би-би-си выступил с теорией, которая потом подтвердилась и на практике: есть 6 причин, по которым люди читают новости.

И самое интересное, что потребность «проинформируйте меня», о которой СМИ привыкли думать в первую очередь, всего лишь одна из шести.

Нельзя игнорировать другие нужды ваших читателей: «разъясните мне», «просветите меня», «отвлеките меня», «вдохновите меня» и «держите меня в тренде». С их помощью на любой новостной повод можно посмотреть с новой стороны.

Возьмём для примера падение Кабула. Помните информационный вал о том, как туда вошли талибы? Новостей было много, но большинство ограничивалось привычной хроникой и описанием последних событий.

А на самом деле ту же самую новость можно «отработать» через другие потребности аудитории. Материал о том, как «Талибан» освоился в социальных сетях – хороший пример заметки в стиле «держите меня в тренде».

Следующая потребность – «объясните мне» – сейчас ключевая, особенно для молодой аудитории.

Ей важны не детали и подробности события, а, скорее, его причины и следствия. Объясняющий материал на основе разных, иногда полярных, экспертных мнений помогает читателям составить свое мнение о случившемся.

Потребность «просветите меня» перекликается с предыдущей. Молодые люди часто не вовлекаются в новостную повестку именно потому, что не разбираются в исторических причинах, которые привели к тем же талибам. Можно рассказать, что Кабул пал, но сфокусироваться не на сегодняшних подробностях, а на том, что читатели в принципе должны знать о руководстве Талибана.

Пятая потребность называется «вдохновите меня». Обычно это истории о людях, которые пережили сложный период, связанный с новостной повесткой. Истории, укрепляющие нашу веру в человечество. Таких новостей сейчас очень-очень много. Например, тот же текст Русской службы Би-би-си «Исход: три истории тех, кто бежал из Афганистана».

Шестая потребность – «отвлеките меня» – означает, что нужно рассказать о произошедшем легче, чем обычно. Можно проиллюстрировать падение Кабула историческим фото, на котором командующий американскими войсками последним заходит на борт самолёта из Афганистана.

А зачем вообще знать о потребностях аудитории?

Очень часто редакции производят ненужный читателям контент. Не потому, что они пишут не о том. А потому, что пишут не так.

В своё время региональные службы Би-би-си прошли через один и тот же эксперимент. Все редакции – от самых маленьких до гигантских – проанализировали свой контент за определённый период и промаркировали его в соответствии с потребностями аудитории. Для этого использовались внутренние тэги.

Когда журналисты изучили весь контент, началось самое интересное. Редакции стали экспериментировать, меняя жанры и форматы под нужды своих читателей.

Результаты были удивительными: материалов на сайте становилось меньше, но аудитория при этом увеличивалась, иногда в несколько раз.

Это слайд, на котором хорошо виден дисбаланс между количеством статей по потребностям аудитории и кликами читателей. Число материалов в стиле «проинформируйте меня» огромное, но интерес к ним совсем небольшой. При этом остальные потребности просто игнорируются.

Логично, что редакции стали менять фокус материалов. Например, тайская служба Би-би-си исследовала, какие новостные потребности на местном рынке уже закрыты, и что уникального могут предложить они. В итоге количество ежедневных текстов упало с сотни до шестидесяти. Но эти шестьдесят имели очень чёткий фокус. И средняя аудитория медиа выросла в два раза.