Как дойти до аудитории в Беларуси: алгоритмы платформ и «честный» трафик

Спикеры и спикерки: Наста Ровда («Наша Ніва»), Елизавета Закревская («Овощевоз»), Анастасия Костюгова (Stratcomlab), Александр Чернухо («Міністэрства Сепультуры»), Ярослав Стешик («Вот Так»). Модератор: Максим Паршуто.

Пора забыть о понятии «нейтральная аудитория»

Гипотеза. Существует какая-то «нейтральная» аудитория, до которой беларусские независимые или продемократические медиа давно пытаются достучаться. Новости ей не интересны, и «политикой» её ни за что не заинтересуешь. Эту аудиторию еще иногда называют «простыми беларусами».

Мнения участников дискуссии. «Нейтральная аудитория» — это миф. «Простые» беларусы очень даже интересуются политикой, просто воспринимают демократические медиа как пропаганду — и пытаются защитить себя – в том числе от неё. Как раз интерес к политике приводит этих «нейтралов» к выводу, что «не всё так однозначно». Директорка «Нашай Нівы» Наста Ровда считает:

– Яны нікому не вераць і лічаць, што ўсе хочуць іх надурыць. Яны хочуць трымацца самі па сабе і намагацца не быць ні з тымі, ні з тымі.

– Эта аудитория считает себя полем боя. Они устали от того, что приходят разные люди и запихивают в них свою позицию одними и теми же словами, — считает Анастасия Костюгова.

А еще многим беларусам просто скучно смотреть или читать важные новости в такой форме, которую предлагают независимые медиа. Проблему беларусского Youtube обозначил Александр Чернухо: в нем много неинтересных мнений случайных людей.

«Лучшая российская пропагандистка — астрологиня Тамара Глоба»

Гипотеза. Можно «завернуть» новости в обертку интертеймента, и зритель ничего не просечет.

Мнения участников дискуссии. Против этого протестует ведущая развлекательных проектов «Падабайка» и «Овощевоз» Лиза Закревская. Ей совершенно не симпатична идея разбавлять свои проекты контентом, которого зрители не ждут и, возможно, не хотят:

— Зритель не дурак. Если он пришёл отвлечься от того, что происходит, а ему вдруг начали впихивать новости, он просто скажет тебе – «до свидания».

Настя Костюгова соглашается, что разбавлять развлекательный контент околополитическими новостями неэффективно. Эффективно – разбавлять его околополитическими нарративами.

Она приводит пример: российская пропаганда активно продвигает свою повестку через развлекательный контент.

— Главный пропагандист на российском телевидении – не Владимир Соловьёв, а астрологиня Тамара Глоба. Она не рассказывает россиянам новости – она продвигает нарративы. Пропаганда в данном случае зашифрована в весьма специфических тезисах вроде «Россия – козерог, а Украина – водолей, козерог должен победить водолея».

По мнению Анастасии, и до части беларусской аудитории «с не очень высоким порогом критического мышления» можно через развлекательные шоу доносить нарративы демсил. Мол, мимоходом упомянуть, что «не очень хорошо, когда люди сидят за преступления, которых не совершали». С этим Лиза Закревская согласна. На ее развлекательном музыкальном канале находится место такой трансляции нарративов. Например, когда гости слышат песню «исполнителя-зэтника», они могут не скрывать эмоций и выразить свое отношение к его позиции.

Зритель не дурак-2

Гипотеза. Чем чаще говорить слово «политзаключенные», тем больше деполитизированная аудитория будет интересоваться судьбами осужденных по политическим статьям.

Мнения участников дискуссии. Значительную часть аудитории отталкивает язык, которым медиа с ними разговаривают. Такая аудитория воспринимает продемократические медиа как пропаганду, от которой пытается себя защитить. Зритель довольно быстро вас раскусит, как только начнёте говорить штампами.

– Поэтому используйте язык той аудитории, в которую хотите «попасть». Человек по набору слов определяет, кто с ним разговаривает. Советую использовать аналитические инструменты, которые анализируют комментарии под контентом и помогают понимать, какой язык использовать, чтобы не дешифроваться сразу как «змагар», – считает соосновательница Stratcomlab Настя Костюгова.

– И вообще прежде, чем перетягивать человека на свою сторону, нужно хотя бы сдвинуть его в свою сторону. Невозможно говорить про европейский выбор с человеком, который придерживается противоположной точки зрения. Нужно сначала поговорить с ним о многовекторности.

В Stratcomlab есть гайдлайн, в котором прописано, какие слова для какой аудитории следует использовать.

Создать свой бабл

Гипотеза. Новый проект на Youtube может сформировать свой язык и контент таким образом, чтобы прицелиться и попасть в нужную аудиторию. А сформировавшийся проект такой роскоши лишен. Выйти из бабла невозможно.

Мнения участников дискуссии. Все хотят расширить аудиторию, но не все могут себе позволить ради этого переходить на новый язык. Если состоявшееся медиа в погоне за новыми зрителями вдруг начнет называть представителей демсил «бчб-шниками», их не поймет их ядерная аудитория.

Что делать? Не «крышевать» все проекты именем одного крупного громкого бренда, говорит Анастасия Костюгова:

– Если у вашего проекта уже сложилась аудитория, то дальше нужно действовать по прокси-стратегии. Хочется выйти на новую аудиторию? Создайте новый проект, о котором не будет понятно, ваш он или нет. Я бы тестировала его сначала на коротком формате в каком-нибудь TikTok. За что люблю TikTok, так это за то, что там уже через две недели понятно, работает идея или нет.

Созданному позавчера маленькому каналу проще развиваться, чем проекту, который в 2020 году набрал много зрителей. Потому что интересы зрителя из 2020-го уже изменились. А алгоритм Youtube следит за тем, сколько подписчиков кликнуло на рекомендацию вашего видео в первые минуты после его появления. И если вы вдруг решили создать что-то непривычное для вашей ядерной аудитории, если вашу аудиторию это «непривычное» оттолкнуло, то и весь канал пессимизируется.

Но нужны ли вам миллионы просмотров? Или вам нужно комьюнити? Или очень узкая, но очень лояльная аудитория? То есть, чего вы вообще хотите? Выйти из бабла, войти в чей-то бабл или создать свой собственный бабл?

Маленький, но лояльный бабл может стать основой для успешного проекта. Как, например, случилось с «Міністэрствам сепультуры».

Александр Чернухо поставил себе задачу создать комьюнити. И сейчас это комьюнити финансово поддерживает канал. Александр советует:

– Зараз нішавыя каналы нашмат больш эфектыўныя, чым вялікія, бо яны працуюць на зразумелую аўдыторыю, іх прасцей развіваць. Мне падаецца, лепш рабіць не адзін канал «пра ўсё», накідваючы туды розныя фарматы, а зрабіць некалькі лаканічных тэматычных.

Когда канал стартует, от рекламы вреда не будет

Гипотеза. Если ставить ролики на рекламу, то Youtube от вас уже не отстанет и вам уже всегда придется ставить ролики на рекламу.

Мнения участников дискуссии. Лиза Закревская рассказывает что ставила на рекламу свои первые ролики, чтобы новый контент увидели первые зрители. Но когда аудитория вас уже узнала, забудьте о рекламе, советует она.

– Если ваш канал уже развит и вдруг началась «просадка» по просмотром, не нагоняйте аудиторию с помощью рекламы. Это может сработать во вред. Вы будете получать новых зрителей на конкретный ролик, но ваша тема этим новым зрителям может оказаться неинтересна. И они перестанут смотреть ваш канал, — объясняет Лиза.

Это только часть проблемы. Потом алгоритм решит, что ваш контент вообще не нужно показывать, и ваши позиции станут еще хуже.

Чтобы ролик прилетел в Беларусь, нужно говорить о Беларуси

Гипотеза. Если делать контент на русском языке, неизбежно привлечешь аудиторию из России и Казахстана.

Мнения участников дискуссии. Настя Костюгова с такой проблемой сталкивалась. Контент, который предназначался для беларусов в Беларуси, собирал гигантские просмотры за счет российской аудитории. Но что, если тебя не нужна российская аудитория, а нужны только «беларусы в Беларуси»?

–  Потом мы нашли решение: это язык, который ты выбираешь для разговора с аудиторией. Мы начали использовать в видео слова, которые существуют только в беларусском дискурсе, и не существуют в российском. Ведущий может использовать целое «облако слов», которое алгоритмы отнесут к беларусскому контексту. И в какой-то момент эту проблему мы таким образом решили, — поделилась Настя Костюгова.

А ещё Youtube вряд ли позволит вам таргетировать новости про восточную Европу на Беларусь. Скорее всего, такие видео разлетятся по всей восточной Европе, и процент беларусов будет не так уж и высок. Так что если хотите попасть в Беларусь, то и рассказывать нужно о Беларуси. Ничего личного, просто алгоритмы.

Если вы только начинаете с ними работать, попробуйте вот эту программу. Поможет понять, нормально ли вы упаковали видео и правильно ли прописали теги.

Контент – это блюдо, а алгоритмы – нож и вилка

Гипотеза. Ну и в целом, если самый лучший на земле контент не упакован «под алгоритмы», его никто никогда не посмотрит.

Мнения участников дискуссии. Настя Ровда говорит, что алгоритмы прежде всего:

– Які б якасны і круты кантэнт мы ні рабілі, калі ён не трапляе пад алгарытмы, яго ніхто ніколі не паглядзіць. Хай сабе будзе геніяльны кантэнт, але без правільных загалоўкаў, заставак, таймінгу — усяго, што Youtube счытвае сваімі ўнутранымі інструментамі — мы не будзем папулярнымі. Мы павінны працаваць на гэта. І самы папулярны той, хто зразумее магію алгарытма, нават калі ў яго кантэнце не будзе нічога асаблівага.

Александр Чернухо и согласился, и поспорил:

– Ну ўяві, што ты прыходзіш у рэстарацыю, замаўляеш страву. І алгарытмы — гэта відэлец і нож, дзякуючы якім адбываецца дыстрыбуцыя таго, што прыгатавалі, у рот. І ты гэта еш, але еш ты ці смачную, ці нясмачную ежу — і гэта асноўнае.

В принципе Youtube тоже понимает, вкусное или не очень блюдо ты подсунул аудитории, считает Наста Ровда. И когда видит, что глубина просмотра в её роликах — около 20 минут, то заключает, что дело не только в правильно написанных тегах. Ну и продвигает это видео дальше.

Ярослав Стешик, «Вось так»:

– Калі мы намагаемся абслужыць алгарытмы, мы аўтаматычна мяняемся самі. Медыягіганты маюць над намі вялізную ўладу, але навошта яе ўзмацняць? Вядома, мы мусім умець працаваць з алгарытмамі, але не абслугоўваць іх.

Подготовлено Пресс-клуб Беларусь

---