О чем рассказывали на конференции "Шторм"?

27 мая в Москве состоялась вторая конференция «Медузы» «Шторм. Время удивительных историй: от ботов до виртуальной реальности». Сябр Press Club Belarus Вадим Можейко съездил туда, чтобы теперь поделиться с коллегами самыми интересными фактами из выступлений спикеров.

Виртуальная реальность: «Прежде всего мы рассказываем истории»

«Нам уже 165 лет, но жизнь и работа с медиа теперь меняется каждое утро», говорит Грэм Робертс, VR-журналист The New York Times.

NYT удается меняться вместе с жизнью: несмотря на свой классический статус, они не боятся экспериментировать, в том числе с 360-градусным видео – форматом в первую очередь для виртуальной реальности (VR). Ролики создаются не сами по себе, «чтобы заливать по кускам на YouTube», но как органичная часть в вёрстке текста. Видео используется не просто как модная фишка, но в том случае, когда редакция NYT считает, что в таком формате информацию можно будет объяснить лучше всего.

Например, так видео используется в знаменитом материале NYT “Snow Fall”. Он стал визитной карточкой издания и теперь рекламодатели часто приходят в NYT с запросом «сделайте нашему бизнесу рекламу в формате как Snow Fall». Впрочем, в ответ на такие запросы редакция не спешит соглашаться. Как подчеркивает Майкл Вильясеньор, креативный директор The New York Times по рекламным инновациям, такой формат на самом деле подходит далеко не для всех продуктов: со стороны бренда нужен не только мощный visual, но также возможность и готовность экспериментировать.

А еще ждать и платить. В среднем создание такого продукта занимает у NYT несколько месяцев (хотя бывают и короткие ежедневные VR-ролики). И всё это стоит дорого, делается совсем не на коленке: за каждым материалом стоит работа распределенных команд, от рекламных дизайнеров до кодеров.

Но если рекламодатель NYT по каким-то причинам не готов использовать такой продукт, то это не значит, что его удел – устаревшие форматы. Например, рекламой сериала Netflix про женскую тюрьму «Orange Is the New Black» была статья про особенности женского тюремного опыта по сравнению с мужским.

От VR-видео не стоит ждать моментальной отдачи. Как замечает Майкл Вильясеньор, «поначалу мы на всем этом зарабатывали только впечатления публики, а не деньги». То же касается и рекламы в таком формате: по отзывам заказчиков NYT, сегодня она в большей степени имиджевая, возможность не на словах заявить, что вы инновационная компания.

Однако не стоит слишком увлекаться голыми технологиями. Как напоминает Грэм Робертс, «важно не забывать, для чего это всё – прежде всего мы рассказываем истории».

Подкасты: «Это не шоу, а разговор в баре после шоу»

В Беларуси подкасты не особенно популярны – вспоминаются разве что проекты онлайн-журнала «Идея» и блогера Дениса Блища «Блищ-шоу. Хорошие новости». А вот в Америке сегодня бум подкастов, их слушают миллионы. Энди Бауэрс, исполнительный продюсер Slate и управляющий Panoply, называет это перерождением подкастов в формате 2.0: от iPod’ов, куда подкасты нужно было скачивать, до современных стриминговых сервисов, где всё слушается на лету.

Главная особенность подкаста – аудитории не нужны глаза, то есть потреблять контент удобно в фоновом режиме, где невозможно смотреть видео или читать текст (например, за рулем, или работая по дому).

Подкаст – изначально мобильный формат, и это уже сулит ему хорошее будущее. Но для успеха важно вырабатывать у аудитории привычку, как это делает сериал, и создавать ощущение вечера в компании друзей. «Не создавайте телевизионное или радио-шоу, подкаст – это разговор в баре после шоу. Берите пиво, делайте что хотите», советует Энди Бауэрс.

Как монетизировать такой неформальный контент? Panoply как раз предоставляет платформу для динамической рекламы в подкастах: когда она не встроена в аудиофайл навек, но меняется и таргетируется в зависимости от локации и т.п. Более традиционный формат рекламы – ведущие в начале и/или в середине подкаста читают текст рекламодателя.

Впрочем, не рекламой единой. Можно делать нативные форматы – подкаст вокруг тематики, предложенной рекламодателем. Или экспериментировать с прямыми платежами от слушателей. Так, в Америке популярны билеты на живые записи подкастов и онлайн-магазины брендированных товаров, мерча. Платным может быть и сам подкаст – например, расширенная версия и без рекламы, но Энди Бауэрс предупреждает: всегда должна быть и бесплатная часть, чтобы привлекать аудиторию.

Push-уведомления: «Следующий этап – только интерфейс машина-мозг»

Михаил Калашников, руководитель новых проектов Sports.ru, относится к этому инструменту с чрезвычайным почтением: «До 2009 года все медиа работали по инициативе аудитории – нужно было купить, включить, кликнуть. Push-уведомления дали медиа голос, право инициативы».

Фактически медиа пробились в главную часть нашей жизни – пуши появляются на главном экране мобильного наравне со всеми личными уведомлениями: письмами, личными сообщениями, пропущенными звонками. «Следующий этап – только интерфейс машина- мозг. Но это уже и не обязательно, ведь смартфон мы используем чаще чем многие части тела», категоричен Михаил Калашников. Но медиа, по его мнению, этот чудесный инструмент не поняли, и пуши до сих пор чаще бесят, нежели удовлетворяют публику.

Основная беда – это формальный, кондовый язык уведомлений. «Если уж медиа влезли в вашу жизнь, то и должны вести себя как человек, а не как работ», уверен руководитель новых проектов Sports.ru. Соответственно, приоритеты при работе с пушами скорее напоминают рекомендации по общению с друзьями, а не медийные гайдлайны.

Для начала необходима кастомизация – вы ведь не рассказываете всем друзьям одно и то же, одним и тем же языком? Имеет смысл сразу определить интересы пользователя, когда он подписывается на уведомления – иначе потом он, раздраженный нерелевантным контентом, скорее выключит уведомления вовсе, нежели будет копаться в настройках. Михаил Калашников рекомендует «не шуметь» (т.е. использовать пуши без звука), но в то же время вести себя естественно: «Есть повод – можно кричать часами. Нету повода – лучше помолчите».

Хотя пуши часто используются для сообщения о срочных новостях, не стоит «паразитировать на тревожности» – регулярно присылать сплошные уведомления о терактах, стихийных бедствиях и смертях знаменитостей (читателям сегодня и так хватает трудностей, канал регулярного негатива рискует быть забаненым). Не надо и ориентироваться сугубо на клики: хотя пуши в этом смысле и эффективны, просмотры материала сразу поднимаются, но «нарастание ненависти к вашему продукту будет проявляться постепенно, сперва не так заметно». Так что вместо интригующего заголовка («Синоптики рассказали, какая погода будет на неделе») лучше сразу выкладывайте всё начистоту. «Это долгие отношения, а не про переходы», считает Михаил Калашников.

Какое будущее ждет push-уведомления? Вероятно, их появление на экране начнут модерировать, как это произошло с лентами в соцсетях: рост популярности превращает инструмент в бесконечный поток, который невозможно читать при простом последовательном порядке. Но пока у медиа есть канал прямой коммуникации с читателями, где стоит говорить живым языком. «Всё, что похоже на алгоритм, заменят роботами», прогнозирует Михаил Калашников напоследок. «Находите свой человеческий голос до того, как это случится».

Вадим Можейко. Фото: Олег Бородин.