Словацкий журналист Давид Тврдон разбирается, какая рассылка заходит лучше: брендовая или авторская – и даёт советы, ставить ли эмодзи в теме письма. С разрешения платформы thefix.media, где была размещена колонка, «Соль» опубликовала её перевод. Мы выбрали самое интересное из этого материала.
Несколько лет назад Denník SME, терявший цифровых подписчиков, попросил Давида Тврдона разработать стратегию для их новостной рассылки. Словацкое СМИ считало, что этот инструмент позволит не просто удержать убегающих юзеров, но и сформировать воронку для привлечения новых.
Прежде всего, требовалось решить, кто будет отправителем: сам новостной бренд или что-то более привлекательное. Многие тематические исследования в то время предлагали использовать имена реальных людей. С другой стороны, я выяснил на собственном опыте, что во «входящих» сразу бросаются в глаза названия организаций или более-менее узнаваемые бренды.
Поискав и не найдя однозначного ответа, какая стратегия лучше, Давид Тврдон выбрал промежуточный вариант.
Если бы главный редактор словацкой газеты Denník SME Беата Балогова стала автором рассылки, то отправителем её мэйла значился бы новостной бренд. А вот тема сообщения сообщала, кто автор. Такая рассылка маркируется максимально лаконично: SME | Beata Balogová. Чётко, понятно, безо всяких наворотов: [новостной бренд] + «разделитель» + [имя автора].
Если авторы рассылки часто меняются, лучше, чтобы в отправителях было название проекта. Так вы повысите его узнаваемость. Да и почтовые сервисы не любят, когда имя отправителя постоянно меняется.
Последние два года рассылка Denník SME работала в тестовом режиме. Отдел новостей отправлял мэйлы с именами авторов в подписях, а ребята из маркетинга слали другие сообщения без привязок к персоналиям. Рассылка шла по одному и тому же списку, включавшему 100 000 получателей. Контент пересекался.
Когда в имени отправителя указывался реальный человек (скажем, главный редактор), мэйлы открывались в два раза чаще, чем письма за «авторством» новостного бренда.
Результаты исследования – не прямое руководство к действию. Каждая аудитория специфична, поэтому в вашем случае может «взлететь» совершенно иной подход к коммуникации. Этим опытом Давиду Тврдону важно было показать: эксперименты даже в самых незначительных аспектах медиа-стратегии могут привести к колоссальному «бусту» результатов.
Несмотря на то, что эмодзи давно стали мейнстримом, СМИ используют их в темах электронных писем реже, чем, например, в «пуш-уведомлениях». Например, The New York Times в своём приложении регулярно добавляет «солнышко» к уведомлению о новом выпуске рассылки The Morning Briefing. Но эта же новость, отправленная по электронной почте, идёт уже без анимации.
Использование эмодзи, безусловно, выделит письмо, особенно если анимация выглядит оригинально.
Почему эмодзи не получили более широкого распространения в среде новостных СМИ? Давид Тврдон подозревает, что редакции используют устаревшее ПО, которое не отображает анимацию в полной мере.
Анимация уже не раз доказывала, что легко обратит внимание юзера даже на самое заурядное сообщение. Если же учесть, сколько мэйлов люди получают в наши дни, это самая настоящая суперспособность бесполезной, на первый взгляд, маленькой картинки.
Кожны тыдзень атрымлівай на пошту: якасныя магчымасці (гранты, вакансіі, конкурсы, стыпендыі), анонсы івэнтаў (лекцыі, дыскусіі, прэзентацыі, прэс-канферэнцыі) і карысны кантэнт
