“Вся информация превращается в кашу, которую бесконечно поедает читатель”

Поговорили с product manager The Bell Александром Амзиным о консервативном беларусском медиарынке, газетных привычках, скрытых целях рекламодателей, минусах краудфандинга и грантов, затронули «дело БелТА».

— Вы сотрудничали с TUT.BY. Когда это было?

— В 2014 несколько месяцев работал над двумя проектами. Первый – редизайн главной страницы. Большой проект, да и в силу размеров TUT.BY было невозможно сделать сразу смелый редизайн – люди привыкли к определенному пользовательскому опыту. Второй – перезапуск тогдашнего IT.TUT.BY и превращение его в 42.TUT.BY. Идея была в том, чтобы каким-то образом сделать что-то непохожее на Onliner, но с похожей тематикой. И, кажется, это удалось. Получился не потребительский гид с обзорами мобильных телефонов, а рубрика про технологии, которые вдохновляют. Появилась добавочная эмоциональная ценность. Благодаря прекрасному Дмитрию Смирнову, который стал у руля, все получилось.

— Вы работаете и с другими беларусскими проектами. Что скажете о нашем медиарынке?

— Он очень структурированный, сложно запустить что-то новое в силу его разделенности. Рынок достаточно консервативный, существует большое количество установок, которые все понимают.

И многие установки проистекают из государственной политики, которую трудно назвать очень либеральной по отношению к медиа.

Кроме этого, из-за численности населения он сравнительно невелик в экономическом плане. Нельзя сказать, что у беларусского рынка огромный потенциал роста. Для этого нужно найти еще десять миллионов беларусов или увеличить их покупательную способность в два раза. И то, и другое вряд ли когда-то произойдет. Но в целом это очень интересный рынок, потому что такие ограничения, такая жесткость, структурированность, хоть и очень сильно тормозят развитие, но заставляют придумывать новые подходы. Если бы не давление государства, все вообще было бы замечательно.

— Года три-четыре назад тираж того же «Коммерсантъ» составлял всего около 100 тысяч. И это в России с ее населением.

— Я говорю про ситуацию в цифровых медиа. Мне кажется очевидным, что традиционные медиа должны постепенно перетекать в цифровую среду вслед за аудиторией. Медленно или быстро, но это произойдет. Тот же «Коммерсантъ» – это, скорее, машина с 14-миллионным количеством просмотров в неделю, чем со 100 тысячами тиража. Российский рынок активно развивается, но тут свои проблемы, в том числе связанные с вмешательством государства. Но накопленные деньги и опыт настолько велики, что любой переход из телевизора в цифру дают огромный толчок этой среде, что сейчас и происходит. Новый телесериал сначала выкладывают в «Одноклассниках», а потом уже он попадает в телеэфир. Цифровой продакшн выходит вперед и местами собирает больше денег, чем телевизионный.

— Переносят ли медиа газетные привычки в цифровую среду?

— Безусловно. Но это поколенческая история. В какой-то момент организация трансформируется в «цифру», потому что все остальные тоже это делают. Но проходит 5-10 лет, менеджмент меняется, и люди, которые приходят, уже понимают, что цифровая среда должна быть первой. То же самое можно сказать про поколения аудитории. Долгое время считалось, что интернетчиков старше 40 не существует. Сейчас же и молодежь, и те, кому за 40, потребляют в первую очередь «цифру».

— Помню, Андрей Васильев, объясняя причины ухода из «Коммерсантъ», сказал, что, дескать, был газетчиком, газетчиком и умрет.

— Проблема адаптации очень сложная. Правда, огромное количество потребителей в какой-то момент все-таки сумели это сделать. Возьмем «Эхо Москвы». Мало людей слушают радио, сегмент потихоньку устаревает. Но любой человек может прочитать расшифровку передачи на сайте «Эха», ему не надо ничего слушать. Это перетекание оказалось правильным. Необязательно выбирать газету или «цифру». Скорее, стоит сохранить паритет. В этом смысле у нас не как в Америке. Там до сих пор онлайн приносит меньше денег, чем печатная реклама. Поэтому в Штатах занимаются не «цифрой», а цифровыми платежами за контент. Благодаря этому возникают программы лояльности, подписки, paywall. У нас немного по-другому. В Беларуси, думаю, потребители не очень привыкли платить за контент.

— Помнится, была у вас показательная история про выступление на форуме газетчиков.

— Да, было дело. Целью форума было показать рекламодателям, что печатные СМИ не умерли и еще о-го-го какие привлекательные. Меня об этом не предупредили, но попросили сделать обзор рынка. Источник данных о российском рынке фактически один. Это исследование объемов рекламного рынка АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России. – ПК.). Мне было неинтересно просто собрать данные АКАР и показать, что там все более-менее стабильно. Я попробовал перевести все в реальные доллары, чтобы посмотреть, как развивается рынок в твердой валюте. Неожиданно для себя обнаружил, что после событий 2008, 2009, 2012 годов, Крыма объем рекламы в печатной прессе опустился на уровень самого конца 20 века. Не скажу, что доклад приняли хорошо, но, с другой стороны, тешу себя надеждой, что он стал одной из причин, из-за которых АКАР изменил методологию подсчета. И сейчас выручки газеты считают вместе: и печатную, и цифровую. Раньше считали по отдельности, но на деле, конечно, газета уже давно больше, чем печатное издание. Как в случае с «Коммерсантъ», про который уже говорили, или, к примеру, «Ведомости».

— Вы говорите о монетизации. А зачем монетизироваться? Всегда можно объявить краудфандинг или на грант податься.

— Ну, да… но нет. Во-первых, не всегда можно податься на грант в России и, боюсь, в Беларуси тоже скоро будет не всегда. Не говорю уже о том, что гранты имеют обыкновение исчезать. Недавняя история с «Хартия’97» тому пример. Насколько знаю, им отказали поляки.

— Со слов Натальи Радиной (главный редактор «Хартия’97». – ПК.), финансирование сократилось в пять раз.

— Зависеть от гранта – большая проблема. Краудфандинг вроде ставит тебя в зависимость от читателя, но на деле не только от него. Во-первых, от актуальности. То есть условный «Дождь» во времена Болотной площади мог собрать миллиарды с помощью краудфандинга. Сейчас результат был бы совершенно иным.

Во-вторых, часто за краудфандингом скрываются два-три крупных жертвователя, которые, отвалившись, поставят под угрозу все издание.

Это опасная история. Кажется, что финансирует большое количество людей, но на деле это не самые прозрачные подарки от заинтересованных людей. Я не против краудфандинга или грантов, но у них есть огромные недостатки. Кроме того, не всегда понятно в этих случаях, как издание собирается развиваться. Вот есть хорошая история на российском рынке, связанная с экосистемой журналов Republic. Теперь все поступающие от подписчиков деньги они будут делить следующим образом: 70% заработков пойдут авторам, а 30% на административные расходы. Меня очень интересует, что произойдет, когда у читателей вместо мобильных телефонов появятся какие-нибудь AR очки, и Republic придется капитально вкладываться в новую инфраструктуру. Брать деньги из более-менее прогнозируемого потока будет довольно сложно.

— Трансформация в «цифру» требует новых форматов. Но часто все сводится к копированию, иногда бездумному, классных штук у того или иного популярного медиа. К примеру, если что-то новое появляется на Meduza, то будь уверен, что через два-три месяца то же самое будут делать и другие. Лень креативить?  Или это просто тренд, который все потом пытаются нагнать?

— Мне кажется, это довольно ложная альтернатива, есть третий вариант ответа на вопрос. Meduza, помимо прочего, запустила в русскоговорящем медиапространстве продажи нативной рекламы. И многие форматы, которые она придумала, начинались с хороших рекламных кейсов. Эффективность этих форматов подтвердилась удовлетворенностью рекламодателя. Затем уже сам рекламодатель приходил на другую площадку и, ссылаясь на успешный кейс Meduza, просил сделать то же самое. Экономический запрос был сформирован. Это важный факт, который часто упускают. У Meduza за всеми этими «прикольными штучками» стояли деньги. Более того, многие вещи, которые они запустили, уже существовали на западных сайтах. Но до Meduza никто не пробовал адаптировать эти идеи на локальном рынке. А оказалось, что это возможно, причем сравнительно малой кровью. Очень многие стали искать еще более простые и эффективные варианты, открыли для себя, к примеру, PlayBuzz. Тем более, помимо Meduza, есть огромное количество ребят, которые очень креативно подходят своему продукту. К примеру, «Такие дела», «Батенька, да вы трансформер». Там эпические и материалы, и оформление, и спецпроекты. Думаю, что дело не в отсутствии креатива, а в том, что кто-то пошел первым, набил шишки, и оказалось, что это работает. Моя гипотеза подтверждается тем, что огромное количество работоспособных высокотехнологичных вещей сделали издания Габреляновской орбиты: всякие LifeNews и другие. Сейчас «База», которая тоже связана с Габреляновым, запускает похожее на чат приложение, напоминающее западный Quartz, использует множество их идей, включая дополненную реальность. Но для этого команде нужно было взять где-то пять миллионов рублей. То есть на разработку они потратили почти 80 тысяч долларов. Довольно много.

— Но спроса у рекламодателей не будет, если формат неинтересен читателю.

— Уже три-четыре года как все редакции вооружились системами аналитики и стали смотреть не только на количество приходящих, но и изучать, кто именно приходит. Появилось понимание, что разные каналы приводят очень разных людей, в том числе по психологическому настрою. К слову, и у рекламодателей появилось понимание, что, если нагнать какого-нибудь дурацкого трафика, то KPI по просмотрам выполнится, но необходимый KPI по действию выполнен не будет. При заключении договоров рекламодатели сами стали внедрять двойной стандарт, из-за которого все очень мучаются, но так как денег на рынке мало, пытаются подстроиться. То есть площадка по-прежнему берет на себя ответственность за определенное количество показов, просмотров, кликов, но, помимо прописанных в договоре обязательств, должна выполнить скрытую цель. К примеру, обеспечить клиента определенным количеством заказов. Поэтому медиа в разговоре с рекламодателем пытаются каким-то образом гарантировать, что их аудитория настоящая и нужная. И отсюда уже рукой подать до структурированных форматов, карточек, вовлекающих и виральных тестов. Обычная статья не сработает на ту самую скрытую цель.

— То есть если раньше главный редактор определял, что надо знать читателю, то сейчас метрики, транслирующие интерес читателя, определяют повестку редакции?

— И да, и нет. На рынке существуют оба подхода. Второй (про метрики), наверное, побеждает. Но есть «но». Вся аудитория постепенно разделилась по двум видам каналов: активного поиска и пассивного потребления. В канал пассивного потребления входят Яндекс.Дзен, новостные агрегаторы, многие социальные сети и прочие «трафиконаливалки». Человек просто старается развеселить себя, развлечься. В случае активного поиска читатель чем-то интересуется, больше увлекается, становится лояльным пользователем сайтов или их представительств в социальных сетях. Редакция может, а иногда, к сожалению, должна создать какое-то спецподразделение для удовлетворения линейного спроса.

Но пассивное потребление плохо отражается на взаимодействии с сайтом. Оно может увеличить трафик, но это, в общем-то, будет балласт.

Через год платформа изменит алгоритмы и весь трафик исчезнет, что будет очень болезненно. Однако пример The Bell очень хорошо показывает, что если ты неожиданно начинаешь делать эксклюзив за эксклюзивом, то тебя начинают узнавать, заходить на главную страницу. Мы увидели, как за несколько дней можно увеличить лояльную аудиторию буквально в несколько раз. Растет индекс цитирования, общее понимание уровня. И общее понимание уровня, те заслуги, которые ты генерируешь постоянно, в том числе позволяют не только привлекать лояльных читателей, но и получать премию от рекламодателя за качество трафика. Это гораздо более требовательная к качеству кадров стратегия, но она окупает себя.

— Эксклюзив за эксклюзивом – беспроигрышный вариант привлечения лояльной аудитории?

— Я думаю, что рынок поделится примерно в соотношении 25% на 75%. 75% будут работать на «развлекалово», а 25% завоюют к себе уважение, премиальную и очень лояльную аудиторию и смогут активно эксплуатировать описанную стратегию. Я не хочу сказать, что только The Bell может идти по такому принципу. Более того, до The Bell то же самое показывали и Lenta.ru, и Meduza со своим отделом спецкорреспондентов. Сейчас, например, Русская служба BBC пытается нечто подобное выстроить.

— Новые форматы зависят от изменяющейся благодаря разным девайсам привычки потребления контента?

— Да. Но есть одна проблема: привычки пользователя часто меняются быстрее, чем за ними может угнаться рекламодатель. А так как рекламодатель заказывает форматы, а не темы, то это происходит с определенным временным лагом в два-три года. В России в 2015 доля мобильного трафика стала существенной, но практически никто не покупал и не продавал рекламу на мобильные телефоны. И медиа сильно страдали от этого. Получалось, что у них могло быть 40% мобильного трафика, но как продать баннер, если рекламодатель покупал баннеры только стандартных размеров? Получалось, что 40% сайта не монетизируется. Потом все это, конечно, выровнялось, но для этого потребовалось много времени.

— Утрирую. Если человек привык сидеть в Tinder, значит ли это, что медийный контент он должен потреблять в таком же формате?

— Люди не так просты, у них есть какое-то гибридное поведение. Да, они десятилетиями могут сидеть на форуме, где продаются автозапчасти и заодно обсуждается все остальное. Этот форум не изменится еще два десятилетия, но для этой небольшой группы граждан он будет основным источником новостей. Другое дело, что я до 35 лет совершенно не интересовался подпиской на медиа. После 35, когда перешел в демографическую группу наиболее платежеспособных пользователей с домом, семьей и детьми, рекламные объявления, акции, жизненные обстоятельства убедили меня, что нужна подписка на «Ведомости», на «Financial Times» и еще на ряд изданий. Если мне 23 и я сижу в Tinder, то даже не буду представлять этот скучный взрослый мир, который для себя открывают 37-летние.

— Помимо разделения рынка на 25% и 75%, какие еще существуют тенденции?

— Мне кажется, что одновременно и возможностью, и угрозой является смешение всех форматов. Люди, которые стали потреблять информацию на нескольких устройствах, практически не обращают внимание на формат того, что они потребляют. Если десять лет назад по заголовку было понятно, новость это или нет, то сейчас, если читать, к примеру, Telegram-канал Breaking Mash, новость у них выглядит совершенно по-другому, чем новость Интерфакса или БелТА. К сожалению, в этой медиазаварушке не появился лидер. Всякий создает форматы в меру того, какой тон он хочет использовать, как хочет визуализировать контент. Возможно, лидер появится, но пройдет не меньше пяти-семи лет. Я считаю, что это здоровенная опасность для СМИ. Их производственный процесс должен быть понятным и структурированным, а это не так. Люди готовы потреблять все. Можно провести следующий эксперимент: взять рекомендательные ленту Яндекс.Дзена, или Facebook, или Instagram и вчитаться в то, что там предлагают. Чем дольше будешь вчитываться, тем лучше будешь понимать, что все заголовки не похожи друг на друга, что используются разные схемы, что они очень часто тебя вовлекают, но трудно понять, почему они вовлекли. Часто они дают не информацию, а эмоциональную компенсацию. Возьмем контент, который подают как «самую милую картинку, которую вы увидите». Без этой милой картинки я проживу, но все равно туда кликну. Это большая опасность.

Вся информация не структурируется, а превращается в кашу, которую бесконечно поедает читатель.

От этого у него голове что-то легче и понятней не становится.

— То есть читатель не всегда понимает, что он хочет найти?

— Да, конечно. Существует состояние ума читателя, при котором он не знает, что хочет найти, но хочет развлечься. Вот это то самое пассивное потребление сформировало спрос на вовлекающие, а не информативные заголовки.

— Минутка нативки. Вы ментор медиаакселератора LaunchME, читали лекцию на хакатоне, тренировали команды. Как вам идея совместить медийный и IT секторы?

— Я за любую движуху. Другое дело, что остается не до конца раскрытой бизнес-составляющая. На многих бизнес-тренингах говорят, что в медиа и авиакомпаниях мало денег – маржинальность очень низкая. И тот, кто придумает, как использовать огромный резонанс медиа – самое главное достоинство индустрии – тот сможет прорваться вперед. Но идею, что медийную инфраструктуру надо технологически модернизировать, я поддерживаю и твердо в нее верю.

— Какие впечатления от работы с командами?

— Исключительно положительные. Я не всегда понимал коммерческую применимость, но все идеи очень хорошие. Похоже, что минимум два-три стартапа выстрелят.

— Не могу не спросить, следите ли за судебным процессом над Мариной Золотовой?

— Да. Направляю лучики поддержки всему коллективу TUT.BY и Марине отдельно. Меня поражает несоразмерность всего этого. Любое правосудие должно состоять из чего-то справедливого. В «деле БелТА» нет никакой тени этого правосудия.

— Под несоразмерностью вы понимаете…

— Для того, чтобы доказать наличие проступка, не надо производить обыски, длительные допросы, изымать компьютеры, производить кучу устрашающего шума. Все это должно рассматриваться в рамках спора хозяйствующих субъектов, а не уголовного дела. Ощущение постоянной угрозы не делает журналистскую работу легче и эффективнее.

Фото со страницы Александра Амзина в Facebook

Алексей Шунтов, Пресс-клуб