Конспект лекции Гжегожа Пехоты: соцсети vs. медиа

Кто такой Гжегож Пехота

• Научныйсотрудник Harvard Business School.

• Консультирует крупнейшее польское издание Gazeta Wyborcza по вопросам цифровой стратегии, а также консультирует медиакомпании по всему миру.

• Начал карьеру журналистом Gazety Wyborczej, впоследствии стал редактором новостей и вице-президентом фонда Agora.

• До отъезда на стипендиальную программу в США руководил отделом разработок новых продуктов Gazety Wyborczej.

Самая большая газета в мире –Facebook

• Число пользователей Facebook– 1,8 миллиарда. Это даже больше, чем население Китая и Индии.

• Аудитория Messenger, Youtube, WhatsApp – 1 миллиард.

• Летом Facebook выпустил новое приложение Lifestage– аналог Snapchat. Правда, оно доступно только для американских школьников возрастом до 21 года. В этом приложении подростки уже не читают и не пишут, а только постят фото и видео.

Facebook – медиакомпания

• Кто самый могущественный редактор во всем мире? Конечно, Марк Цукерберг. Он с этим не согласен и утверждает: «Мы не медиакомпания. Мы технологическая компания, мы создаем инструменты, мы не производим никакого контента». Но это не совсем так.

• Самая популярная бизнес-модель для СМИ в мире – накапливать аудиторию и продавать рекламу. Сейчас на Facebook 1,8 миллиарда пользователей, и cоцсеть зарабатывает 27,6 миллиарда долларов на рекламе. Поэтому я бы легко назвал Facebook медиакомпанией.

• При этом 44% всех взрослых пользователей Facebook в США узнают новости именно в этой соцсети, а в Бразилии и Греции это число достигает аж 70%!

Facebook решает, что попадает в новости

•  Крупнейшая по тиражу газета Норвегии Aftenposten опубликовала фотографию «Ужас войны» на своей странице в Facebook. Это снимок обладателя Пулитцеровской премии Ника Утавремен Вьетнамской войны. На нем изображена голая девочка, которая полностью сорвала с себя горящую одежду.

• Администрация Facebook потребовала удалить снимок со страницы издания. Аргумент следующий: это порнография. Алгоритмы не отличили документалистику от детской порнографии.

• Против редакционной политики Facebook выступили пользователи соцсетей, журналисты и правозащитники по всему миру. Facebook отреагировал и вернул фотографию. Социальная сеть пообещала анализировать контент и новости.

Как формируется новостная лента

• Когда вы попадаете на Facebook, вас ожидает 2000 публикаций. Конечно, никто не будет читать всё. Поэтому в среднем пользователь видит в своей ленте только 200 постов ежедневно.

• 90% пользователей будут кликать на первые 10 новостей. Алгоритм и определяет, что вы будете читать. Это означает, что верхний пост в ленте выбран из сотни других как наиболее вероятный вариант, который заинтересует вас и заставит реагировать.

• Подборка публикаций зависит от особенностей пользователя: с кем дружим, на каких фотографиях нас отмечают, где живем, в какую школу ходили.

• Цель Facebook–сделать ленту персонализированной и показать в ней всесамое интересное.

• Алгоритм Facebook предугадывает, лайкнет ли пользователь публикацию, прокомментирует, кликнет или сделает репост. В этом и есть цель Facebook– получить от вас реакцию.

Что не так с Facebook

• Facebook создаетпузырь фильтров.

На примере это выглядит так: в вашей ленте новостей есть друзья, которые поддерживают Трампа и постояннопостят ссылки на материалы о нем. Помимо фанатов Трампа, у вас в друзьях есть сторонники Клинтон, которые частенько делятся публикациями о ее деятельности. Вы видите эти новости в ленте. При этом вы чаще кликаете на новости о Клинтон, хотя совсем не обязательно, что поддерживаете ее. Что удивительно – через некоторое время в вашей ленте новостей вы не увидите публикаций от ваших друзей-трампоманов! Даже если они вдруг начнут писать о Клинтон.

• Да, фильтрация – это такая забота о релевантности выдачи публикаций для нас. Но есть и побочный эффект: мы попадаем в эхо-камеру. Месседж повторяется, идея закрепляется и система закрывается. Facebook не представляет альтернативную точку зрения, которая противоречит мнению большинства. Нет возможности отделить зерна от плевел.

• Вы заходите на Facebook, а все новости выглядятодинаково. Например, The Washington Post публикует проверенную новость, а American Patriot–фейковую. На первый взгляд, разницы нет. И если вы не медиаэксперт и у вас нет опыта, чтобы быстро понять, где фейк, а где правда, скорее всего, вы поверите и в фейковую новость тоже. Унификация опыта пользователя – главная проблема для СМИ: большинство пользователей Facebook не видит источника и не распознает новостной бренд.

Что нас ждет на Facebook

• Социальная сеть собирается конкурировать с телевидением. Поэтому Facebook сфокусируется на видеоконтенте. Будет собирать короткие ролики и продвигать видео длиной более полутора минут в новостной ленте, потому что чем длиннее видеоролики – тем больше места для брендов.

• Оказывается, в новостных лентах Facebook уже нет места для рекламы. Поэтому компания хочет запустить рекламу в видео.

• Соцсеть уже тестирует специальный формат рекламы –мид-роллы. Они будут появляться в середине ролика и длиться 15 секунд.

Как сейчас получают информацию

• Основной источник информации изменился. Да, люди по-прежнему читают печатные СМИ и смотрят телевизор. Но в основном люди моложе 45 лет получают информацию онлайн.

• Пользователи моложе 25 лет получают новостипрежде всего в соцсетях.

• Социальные сети работают как радио или новостное телевидение, потому что мобильный все время с нами. Новость-молнию вы с большей вероятностью узнаете в соцсетях.

• Соцсети заменяют утреннюю газету. Например, для 48% пользователей Facebook в США социальные сети – это первый способ узнать утром новости.

• Онлайн-медиа хороши оперативностью, удобством, доступом с разных устройств.

• Агрегаторы новостей ценят за разнообразие, экономию времени и денег. Не надо искать, где почитать новость: всенайдется на Facebook.

BuzzFeed – из клуба «единорогов»

• Ежемесячная аудитория BuzzFeed– 200 миллионов пользователей. 75% трафика генерируется за счетов переходов из соцсетей.

• Классный контент – основа успеха. Но необходимо знать и каналы его распространения. И BuzzFeed в этом преуспел. Для них отправная точка –социальные сети.

• Издание часто ассоциируется с котиками, списками и тестами типа «Какая ты пицца?».

• BuzzFeed–компания-«единорог», стартап «на миллиард». Стоимость компании уже превысила 1 миллиард долларов.

Почему не кликают

• Скорее всего, читателю хватает заголовка и тизера в соцсети. Пользователю больше не нужны детали.

• Заголовок может быть вопросом. Пользователь кликнет, если захочет получить ответ.

• Придумайте 10 разных заголовков и протестируйте. Посмотрите, какой из них сработает.

• Журналист BuzzFeed при подготовке материала должен написать 20 разных заголовков. Затем пользователям представляют разные заголовки. В течение 5-10 минут становится понятно, какой заголовок работает лучше всего.

• В The Washington Post журналисты не хотели писать слишком много вариантов заголовка. Поэтому в редакции изобрели алгоритм на основе искусственного интеллекта, который генерирует множество заголовков. Алгоритм анализирует статью и выдает наиболее подходящий заголовок. Оказалось, алгоритм работает не хуже, чем редакторы.

• Помните: клик – это труд и время, которое пользователи отдают вашему медиа.

Какие бывают стратегии изданий

• «Распространяем контент везде. Главная цель – рост аудитории и присутствие во многих каналах. Мы хотим, чтобы все знали наш бренд и получали наши новости. Но главное – не деньги».Это стратегия международных НГО. Например, Human Rights Watch и Amnesty International.

• «Ищем новых пользователей. Мы делаем контент в соцсетях как рекламу того, что у нас на сайте и в приложении. Мы пойдем на Facebook, но только для того, чтобыпригласить новых пользователей на сайт». Этостратегия The New York Times.

• «Посмотрим, что получится. Давайте соорудим цифровую лабораторию и будем тестировать, как работают разные публикации. Мы не знаем, что делать». Так воротит свои единороговые дела BuzzFeed.

Что мы точно знаем

• Соцсети– это не просто канал, а воздух. Мы все сидим в соцсетях.

• В соцсетях каждый – издатель.

• Если хотите зарабатывать деньги, лучше всего это делать через собственные сайты и приложения.

• Бесплатно увеличить охват в Facebook– очень тяжело. Если хотите хорошую аудиторию, платите за рекламу в соцсетях.

• Facebook – первоклассный инструмент для продвижения. Если ищете женщину 20-22 лет, которая в течение последней недели читала новости о Трампе и живет рядом с университетом, то на Facebook можно купить рекламу для пользователей с именно такими характеристиками. Вы заплатите за рекламу, только если пользователь кликнет на ссылку.

• Главные конкуренты сайтов и приложений – гигантские соцсети. Поэтому СМИ стоит помнить самое важное: преданного читателя нужно любить.

Материал предоставлен интернет-журналом 34mag.net. 

Полная видеоверсия доступна по ссылке.

Фото: Николай Жуков/Пресс-клуб
 

---