Максим Кашулинский: «Интернет-издание о политике и экономике может приносить деньги"

В то время, когда многие уже вовсю отмечают корпоративный Новый год, Пресс-клуб Беларусь решил собрать коллег и просто неравнодушных на предновогоднюю встречу, отпраздновав окончание 2015 года вместе с главным редактором интернет-издания Slon.ru Максимом Кашулинским. Более 180 зарегистрировавшихся участников, полный зал Галереи TUT.BY и нежелание расставаться с гуру российского медиа-бизнеса – вот так можно вкратце охарактеризовать встречу 18 декабря. Максим Кашулинский рассказал историю Slon.ru, а заодно поделился советами, как сделать так, чтобы интернет-СМИ приносило стабильный доход. 

«Я действительно руковожу «Слоном», причем я им руководил в двух разных ипостасях: в качестве генерального директора и в качестве главного редактора, — начал свой рассказ Максим. —  Еще раньше я семь лет работал главным редактором журнала «Forbes», до этого работал в ежедневной газете «Ведомости», еженедельном журнале «Компания», а начинал с новостных агентств. Я прошел весь этот путь, и вот на его пике,

когда я однажды листал журнал «Forbes», меня как ударило: если я и дальше продолжу работать в печатных СМИ, то я превращусь в динозавра, который постепенно вымрет.

Так я принял решение уйти из журнала и в 2011 году перешел в «Слон», который тогда находился не в самой лучшей форме».

«Слон» во многом начинался как инициатива очень деловых и самоуверенных людей с большим опытом. В 2009 году основатель издания Леонид Бершидский, известный российский журналист и медиаменеджер, запускавший в разное время газету «Ведомости», журналы «Русский Newsweek», все то же российское издание «Forbes» и множество других изданий, поставил четкую задачу для молодого «Слона»: сделать бизнес. Он хотел доказать, что интернет-издание может приносить деньги, и те инвестиции, которые в него вложены, могут себя окупить. И до сегодняшнего дня «Слон» это доказывает».

За это время поменялось практически все. От первоначальной редакции осталось всего четыре человека: дизайнер, корректор, бухгалтер и один продавец рекламы. Первое время у издания даже не было офиса – такова была «политика партии», но и это тоже изменилось, и вот «Слон» уже не раз поменял место прописки. 

Весь путь интернет-журнала, а заодно и Максима Кашулинского в нем, умещается в один график – историю издания, которая как нельзя лучше иллюстрирует историю всех российских интернет-СМИ: взлеты и падения, связанные с трафиком, сменой политического курса, обвалами экономики и новыми возможностями цифровых технологий – здесь есть все. 

«Уже тогда было понятно, что печатные СМИ будут терять свою аудиторию, что популярность и влияние интернет-СМИ будут расти, а вместе с ними будет расти и реклама. То есть, раз аудитория перетекает в интернет, то и реклама потянется за ней. Бизнес-модель, изначально заложенная в «Слона», основывалась на том, что рекламные доходы будут расти и в какой-то момент догонят лидеров печатных медиа. Поэтому были сделаны большие инвестиции, нанят солидный штат – около 50-60 журналистов. Концепция была такова: «Слон» — деловое СМИ, которое опирается на новости агентств, но при этом дает много собственной разнообразной информации: от обзора рынков, до интервью и исследований тех или иных компаний», — рассказывает Максим Кашулинский.

«Многие материалы Slon.ru были своего рода сырьем, атомами, из которых можно было бы создать картину дня». 

Журналисты издания шли на круглый стол и выдирали оттуда самые интересные цитаты. Редакторы искали и создавали блоги, которые в то время набирали популярность — в какой-то момент они даже стали составлять основу издания. Трафик сайта очень быстро рос, но рост был связан с активной рекламой на таких крупных площадках, как Mail.ru, чья аудитория не всегда стремилась задерживаться на сайте «Слона».

Максим Кашулинский продолжает: «Сейчас я бы сказал, что это было ошибкой, которая была допущена еще на старте. В какой-то момент это стало понятно, и рекламу отключили, что хорошо заметно на графике.

Большой штат журналистов и огромное количество эксклюзива тоже не оправдали себя. В редакции прошли сокращения, а издание начало искать себя.

Например, все стали вести блоги, привлекать для этого сторонних авторов. Появилась даже формулировка, что мы такая фабрика мнений. За этот период издание покинул Леонид Бершидский, в проекте начался застой. В этот момент пришел я – это тоже видно на графике». 

«Слон» сменил дизайн и стал напоминать ленту Фэйсбука, которую можно было листать бесконечно, просматривая те новости, которые заинтересовали больше всего. А потом в России начала меняться политическая жизнь. В сентябре 2011 года было объявлено, что президент Медведев не пойдёт на второй срок, а уступит место премьер-министру Владимиру Путину. Для многих это стало неожиданностью и даже обманом. Экономика России перестала расти предыдущими темпами, а в декабре после выборов в Государственную Думу начались первые протесты, и, соответственно, рост интереса к политическим новостям. За это время трафик издания вырос в два раза. 

«Вообще у медиа есть весьма ограниченные возможности получения трафика, — продолжает Кашулинский. – Это лояльные читатели, заход через поисковики и соцсети или через порталы, которые раздают трафик. Одним из таких порталов в России является Rambler, который в какой-то момент решил перезапустить главную страницу и стал более щедро раздавать трафик. Это почувствовали все: страница Рамблера превратилась в страницу с анонсами из разных СМИ, где сверху стояли новости и мнения. У нас были очень хорошие мнения, поэтому они туда попадали постоянно. Ниже были картинки с текстами в виде списков, вроде 50 лучших книг, которые надо прочитать. Галина Тимченко, которая выступала здесь год назад, сказала, что таким образом Rambler очень сильно повлиял на медиа рынок: люди увидели, что если ты составляешь список 12 самых ужасных фильмов, которые надо посмотреть в жизни, ты обязательно попадешь на главную страницу Rambler’a и получишь трафик, и начали под это подстраиваться. Есть естественные алгоритмы, например, приоритетность по ссылкам на новости или использовании глаголов в названиях статей, как у Яндекса, и есть алгоритмы, влияющие на медиарынок, как у Rambler’a. Фейсбук за последний год начал поощрять видео, поэтому все больше СМИ используют видеоролики, чтобы таким образом попасть в выдачу соцсети».

Алгоритмы крупных поставщиков трафика – вот что влияет на медиа сегодня.

Внутреннее напряжение в России выплеснулось наружу в виде событий на Украине. К этим событиям был гигантский интерес – трафик «Слона», впрочем, как и всех остальных медиаресурсов в России, снова вырос. 

А потом в истории «Слона» случился новый редизайн, который повлиял на трафик уже в обратную сторону. Кроме того, издание начало постепенно скрывать статьи за paywall’ом, что также сократило количество читателей. В 2014 году произошло и еще одно изменение – появилась круглосуточная служба новостей, которая, собственно, со временем и вернула трафик на сайт. 

Сегодня в «Слоне» работает чуть больше 20 человек, 10 из которых составляют круглосуточную новостную службу. Кроме того, есть четыре собственных автора и три редактора, которые работают в основном с внештатниками, – от звездных Олега Кашина и Вячеслава Иноземцева до менее известных, но ничуть не менее интересных журналистов. 

На этом заканчивается история «Слона», но отнюдь не заканчиваются темы для встречи. Максим Кашулинский не только поделился советами о том, как вести успешный медиабизнес в сети, но и провел ликбез, рассказав об основах монетизации проекта (смотрите в скором времени в разделе  Видеокейсы на нашем сайте). А вот и основные принципы от главреда Slon.ru:

1. Определите бизнес-модель

То есть способ, благодаря которому вы собираетесь существовать и развиваться. Для «Слона» в этом списке основных источников монетизации приоритетными являются Hard Paywall (ты можешь прочесть статью полностью только в случае, если подписан на издание) и, собственно, баннерная реклама. Кроме этого, «Слон» зарабатывает на проведении конференций и специальных встреч с авторами (и это окупается!), а также экспериментирует с нативной рекламой, которая маскируется под основной контент площадки. 

«Важно понять, куда вы двигаетесь, и становиться специалистами именно в этом. Не бойтесь спрашивать. Используйте любой опыт. Сейчас ответов на все вопросы не знает никто. Это пугает, но одновременно дает шанс придумать что-то самостоятельно.

2. Не бойтесь менять бизнес-модель

Ничего страшного в этом нет. Если, например, баннеры не продаются, значит, надо переключиться на что-то другое. Так поступил «Слон», увидев, что его рекламные доходы сокращаются. 

«В случае рекламы в интернете есть много неприятных трендов, — рассказывает Максим Кашулинский. – Первый связан как раз с сокращением стоимости рекламы. Аудитория действительно перетекла из печатных СМИ в онлайн, но «размазалась» по невероятному объему контента в сети. Например, в этом году человечество сделает один триллион фотографий и выложит его в интернет. Это меняет отношение ко многим сферам жизни: если у вас есть триллион фотографий, больше уже не нужно. И выиграет не тот,  кто сделает еще одну фотографию, а тот, кто придумает, как правильно их отсортировать и организовать по ним поиск». 

Сегодня за один день человек потребляет столько же контента, сколько в средневековье за всю жизнь.

Изменение бизнес-модели диктуется многими  факторами. Люди перестают замечать баннерную рекламу, появляются приложения для ее блокировки, вариантов ее использования для мобильных устройств становится еще меньше и так далее. Со временем «Слон» все больше начал переключаться на подписку: впервые статья была закрыта Paywall в июле 2014 года, и за месяц издания набралось 509 подписчиков. Много это или мало? А если среди подписчиков много знакомых фамилий? И как работать с авторами, которые не хотят писать для небольшого количества подписчиков, особенно, если раньше их аудитория составляла сотни тысяч человек? На все эти вопросы редакции «Слона» пришлось отвечать эмпирическим путем, как и решать, сколько и каких статей закрывать в день. В какой-то момент редакция просто назначила день Х, в который планировалось закрыть сразу несколько статей.

«15 октября мы закрывали сразу несколько материалов, в том числе и статью известного  российского экономиста Сергея Гуриева. В тот день я заметил, что если закрыть статью Гуриева, то наши материалы начинают покупать. То есть, мысль о том, что если контент хороший, за него готовы платить, начала визуализироваться, — признается главред «Слона. – В декабре 2014 года нам повезло – случилась девальвация рубля, интерес к тому, что происходит в экономике, вырос, мы опубликовали несколько экономических статей за paywall’ом, и люди начали на них подписываться. Мы впервые заработали миллион за месяц. В январе, когда в отпуск ушли все наши конкуренты и коллеги, мы продолжили публиковать статьи и увидели, что несмотря на общее падение трафика люди не перестают покупать подписку: у них есть свободное время, чтобы что-то прочесть и они сидят дома. Поэтому за первую неделю января заработали столько же, сколько за весь декабрь. Это нас сильно воодушевило».

Сегодня у «Слона» около 17 500 подписчиков. Для того, чтобы перестать продавать рекламу изданию нужно набрать таких 30 000.

3. Определитесь, что выделаете

«Слон», например, определяет себя так: ведущий онлайн-журнал об экономике и политике. 

Ведущий – то есть тот, который держит марку и демонстрирует, что он  — важное СМИ.

Онлайн – выходит в сети.

Журнал – так как использует журнальные форматы: аналитику, интервью, описание трендов.

Об экономике и политике – целится в деловую аудиторию, не забывая, что политика – тоже важная часть нашей жизни.

4. Постоянно думайте о повышении КПД

«Мы смотрим на каждую нашу статью с точки зрения того, принесет ли она нам подписку или нет. Это не значит, что мы думаем только о количестве подписчиков, но это — очень важная метрика, которая «прошита» в нашу редакционную политику. Мы стремимся к тому, чтобы каждую нашу статью просматривали около 20 000 раз: большее количество просмотров увеличивает подписку, поэтому это так важно».

Например, в какой-то момент редакция «Слона» решила переводить интересные научные статьи  в качестве чтива на выходные и заключила соответствующий контракт с американским журналом The Atlantic. Одна из таких переведенных статей набрала 17 800 просмотров на «Слоне», и уже много позже Максим Кашулинский узнал, что inosmi.ru в свое время также опубликовал перевод этой статьи. Ввиду больших размеров холдинга «Россия сегодня», куда входит и inosmi.ru, там не особо озаботились о продвижении этой статьи, поэтому и набрала она куда меньше просмотров, чем оригинальный перевод на «Слоне», несмотря на то, что вышла раньше и аудитория холдинга  — в разы больше.  «Мы так раскидываться ресурсами не можем,  нам важны все те усилия, которые мы прилагаем», — подытоживает Максим.

5. Mobile only

«Все знают мантру mobile first, но мне кажется, пора начать думать mobile only. Количество трафика, который идет через мобильные устройства неизменно увеличивается. Согласно одному из опросов 87% молодых людей в США никогда не расстаются со смартфонами. То есть по мере подрастания нового поколения читателей мобильный трафик будет только увеличиваться.  Да, есть те, кто просматривает новости с компьютеров на работе, но даже сейчас в выходные наш мобильный трафик превышает 50% от общего: люди из офисов, но продолжают читать новости на своих телефонах», — делится видением будущего главред «Слона».  

6. Ищите себя в соцсетях

Люди, которые занимаются продвижением в Фэйсбуке, говорят, что одна из выигрышных тактик – вкладываться в рост группы, потому что таким образом можно дешево приобрести подписчика. Сегодня соцсеть в течение пары недель после подписки на группу будет «скармливать» тебе ее новости и обновления, тестируя тем самым, насколько она тебе интересна. 

«Когда-то по утрам я покупал две газеты – «Комменсантъ» и «Ведомости», потому них появились мобильные приложения, а теперь первым делом я открываю Фэйсбук или Твиттер,  — рассказывает Максим Кашулинский. — Это сильно поменяло жизнь медиа за последние несколько лет. Появились СМИ, которые специально подстраиваются под Фэйсбук. создают вирусный контент.

Социальные сети — это очень мощный инструмент, так как позволяет задействовать всю армию потенциальных читателей в распространении этого самого контента. С другой стороны, это может привести к тому, что люди окончательно иммигрируют в соцсети, а это уже угрожает идентичности медиабрендов». 

«У нас на соцсети брошен один человек – именно столько, сколько мы можем себе позволить. Новостные редакторы должны сами уметь работать с соцсетями, потому что самое главное – это быть там органичным. Это должно быть продолжением того, что делаешь на сайте, и лучше всего это получается, когда те, кто делает контент, занимаются заодно и соцсетями». 

Максим продолжает: «С одной стороны очень здорово, когда говорят, что статью прочитало 100 000 человек – столько вмещает самый большой футбольный стадион, — но с другой стороны, а почему не прочитали остальные 79 миллионов, которые пользуются интернетом в России? Они же где-то есть. И для того, чтобы они прочитали статью, ее не нужно, как раньше, напечатать, довезти, продать через киоски, она  – всего в одном клике! И нет практически никаких преград, чтобы ее прочитали оставшиеся 79 миллионов человек, просто до них нужно достучаться».

На этой обнадеживающей ноте Пресс-клуб заканчивает репортаж и желает вам в наступающем году не только прироста аудитории, но еще и прироста прибыли, знаний и замечательных идей. Спасибо, что провели этот год с нами! Совсем скоро мы обязательно порадуем вас новыми интересными встречами, познавательными мастер-классами и… Но не будем раскрывать интригу! До встречи в Новом году! С Рождеством и Новым годом!

Текст: Ольга Цветкова
Фото: Николай Жуков (nio). Больше фото здесь.

---