Медиазавтрак «Бизнес и медиа: поиск взаимного интереса». Конспект

Кто к кому должен идти с предложением? Как брендам и медиа договориться о сотрудничестве? На что рассчитывают медиа и бренды, когда создают нативные проекты? Эти и другие вопросы обсуждались в Пресс-клубе во время медиазавтрака «Бизнес и медиа: поиск взаимного интереса». В процессе были выработаны рекомендации, те, с которыми согласились обе стороны, публикуем в нашем конспекте.

Ценный бонус в конце — сочные инсайты и яркие высказывания представителей брендов.

Как правильно подготовить предложение?

• Цените свой социальный капитал. Статус медиа оценивается не только по охвату (просмотры), но и с точки зрения социального капитала. Вес и значимость издания даже для узкой немногочисленной аудитории будет цениться выше, чем миллионные просмотры в масс-медиа.

• Различайте продукт и бренд. Медиа в своих предложениях должны чётко различать, для чего они делают тот или иной проект: для бренда или для продукта?

• Сочетайте гармонично проект, аудиторию и бренд. Соответствие нативного проекта, бренда и медиа — важно. Один и тот же партнёрский проект будет смотреться выигрышно в одном медиа и нелепо в другом.

• Создавайте совместно. На этапе создания креативного содержания проекта соотношение вложенных усилий должно быть 50/50 – половина идей от бизнеса, половина — от медиа.

• Различайте пиар и маркетинг. Приятно, когда продажи растут после медийного упоминания, но пиар не нацелен на рост конверсии. Это долгосрочная инвестиция в аудиторию, лояльность которой повышается по мере того, как часто читатели встречают бренд в любимых медиа и насколько это интересные упоминания.

• Спрашивайте клиента о конверсии. Увеличились ли продажи после публикации, изменились ли другие показатели – об этом стоит спрашивать у клиента. Эта информация может быть полезна вам для понимания влияния на рынок медиа и пиар-практик.

Как вести переговоры?

• Не надо стесняться. Тренд последнего времени – медиа сами проявляют активность и приходят к брендам с предложениями о проектах. Прежде чем идти к бренду, изучить продукт, ценности бренда, тактику пиара.

• Старайтесь понять логику работы. Медиа должны быть готовы обсуждать ожидания бизнеса по результатам проекта. Брендам также стоит собрать информацию, прежде чем обращаться в медиа: подготовить заранее текстовую информацию о продукте и компании, залить фото и логотипы на Google Disk и не терять на это время в стадии переговоров.

• Используйте облачные технологии. Описание концепции сотрудничества, коммерческие предложения, планы и сметы проектов — для всей этой документации лучше всего создать папку в облаке, а ссылку на неё “расшарить” для бизнес-партнёра. Время вложенных файлов, форматов .pdf и .ppt уже давно ушло. Пора ускориться.

• Медиа тоже решает. Решение об участии бренда в том или ином проекте принимается исходя из личного опыта менеджера, бизнес-статистики компании и интуиции представителей обеих сторон. Медиа, помните: ваше участие при принятии решения тоже важно.

• Отстаивайте свои границы. Медиа показывают клиенту материалы перед публикацией не для того, чтобы отредактировать или изменить стилистику, а чтобы исключить фактологические ошибки. Оговаривайте это до начала работы.

• Держите в уме KPI. Бизнес всегда думает о результатах проекта. И вы тоже о них помните. Всегда.

Про нативные проекты

• Договаривайтесь на берегу. Сперва бренд и медиа обсуждают нативный проект укрупнённо, затем на основе героев и историй создаётся более подробный контент-план. На этом же этапе бренд и медиа договариваются о ключевых KPI, на основании которых будут судить об успешности проекта. Только после этого проект начинает воплощаться и обрастать «мясом».

• Понимайте ожидания. Когда бизнес платит за нативный проект, он ожидает больших цифр статистики (больших просмотров и прочтений) и того, что рекламность не будет сквозить в материале.

• Будьте первыми. Надо всегда помнить о том, что хорошие идеи витают в воздухе и вопрос авторства зависит от того, кто первый реализует проект. Идея не является предметом авторского права.

• Обсуждайте условия дальнейшей жизни идеи. Авторские права на идею, разработанную совместными усилиями бренда и медиа, не принадлежат по факту никому из двоих. Это значит, что бренд может повторно использовать идею проекта в других медиа. Во избежание неловкостей медиа, в котором проект уже был реализован, лучше сразу заявить свою заинтересованность в дальнейшей жизни идеи.

• Исследуйте весь подручный материал. Сюжетом для публикации может стать не только нативный редакционный материал, но также история компании. Как выходили на рынок с новым продуктом, с чем столкнулись в процессе переговоров, как работали с покупательской аудиторией – всё это в правильном ракурсе может быть интересно не только предпринимателям, но и обычным читателям.

Работа над собой

• Развивайте технологичность. Инвестиции в себя давно стали трендом не только коммерческого, но и персонального развития. Используйте все доступные технологии. Подключайте и тестируйте инструменты по сбору статистики публикаций, данные о своей аудитории, а также клиентах.

• Не брезгуйте маркетингом. С точки зрения брендов, в Беларуси не хватает качественного маркетинга в медиа и специалистов, которые бы работали с брендами, понимали их запросы и умели считать KPI.

• Следите за трендами в мировой журналистике. Большинство технологий новых форматов появлятся в нашей стране завтра, к этому можно подготовиться.

• Вкладывать ли медиа деньги в продвижение в соцсетях? Это остаётся решением редакции, однако бренд ожидает, что медиа сделает всё от него зависящее, чтобы проект стал популярен у аудитории.

• Реклама или нативка? Стремитесь разграничить рекламный материал, автором которого является бренд, и нативный проект, который создаётся совместно. Оба этих формата одинаково хорошо выполняют свои задачи, вопрос, какие цели преследует клиент.

Денис Дыбский, директор по маркетингу Teslasuit:

Прежде, чем обратиться к западным медиа, мы сперва собрали всю data: какие медиа в стране существуют, кто их журналисты, о чем они пишут, чем интересуются, что указано в их социальных сетях, какие ключевые продукты, как они освещают, как часто это делают… Свели это всё в таблицу, расставили приоритеты, и поняли, что из 700 ресурсов, которые мы собрали, нам стоит обратиться всего лишь в 10. Далее мы отправляли персонализированные запросы журналистам. При написании писем мы учитывали не только интересы конкретных журналистов-получателей, но и новостной контекст, актуальные для медиа на тот момент времени, чтобы попасть в тренд. Это всё заняло у меня 1,5 месяца.

Анна Карпенко, пиар-менеджер Samsung Belarus:

Samsung уже давно не нуждается в продвижении через упоминание самого бренда. Поэтому часто предлагаемые нам проекты «давайте мы сделаем мероприятие и разместим ваш логотип» для нас не представляют интереса. Мы планируем бюджеты под продвижение отдельных устройств. И в 90% случаев представители медиа не всегда имеют возможность хорошо проработать вопрос  и сделать предложение по продвижению конкретного продукта. Это требует определённого времени и знаний. Чаще всего все заканчивается тем, что контрагенты имеют уже готовый проект, который пытаются подтянуть под различные бренды, что резонно вызывает у представителей этих брендов вопросы. 

Вячеслав Смирнов, директор по маркетингу и пиару Velcom:

Медиа оперирует термином «нативная реклама», бизнес называет этот формат «нативный проект». И в этом кроется дьявол: для медиа это реклама, для бизнеса – другой способ преподнесения себя на публике через медиа. Если откровенно, платную публикацию можно разместить практически в любом медиа. А нативные проекты – это нечто новое, трендовое, популярное. Такие материалы должны быть интересны. Когда их читаешь, не должно складываться впечатление, что это относится к маркетингу. Это должна быть в первую очередь журналистика. Это должно быть интересно читать. Нативные проекты нельзя рассматривать как рекламу.

Я не буду вкладывать в медийные материалы, посвящённые нашим КСО-проектам. Если ты делаешь благотворительный проект, сделай его таким, чтобы о нём нельзя было не написать. Точка. Никто никому ничего не должен.

Конспект подготовила Юлия Алёхно