Миссия IO – давать простые ответы всей команде в удобном виде и в один клик

После того, как на открытии 3-го сезона Пресс-клуба Алексей Амётов обрадовал всех присутствующих тем, что стоимость технологий постоянно снижается, медиааналитик из Украины Кирилл Рекецкий на примере сервиса onthe.io (IO Media) рассказал, почему сегодня так важно заниматься аналитикой данных в каждой редакции. 

Медиааналитикой сегодня может и должен  заниматься каждый сотрудник

В последнее время в digital media появилось огромное количество источников информации, огромное количество данных, посредников в предоставлении этой информации (аналитиков, руководителей), и часто информация приходит в искаженном виде или вовсе не попадает, либо принимает совершенно нечитаемый вид (например, в таблицах Excel и т.д.).

Идеальный мир, который мы видим в будущем – мир, в котором информация доступна всем, поступает из одного источника и в понятном виде. То есть человеку достаточно будет задать вопрос Telegram-боту, и он ответит, что происходит в компании, в каком направлении необходимо двигаться.

Как себя видит среднестатистический аналитик в медийке: он – гуру, он на вершине Олимпа, а те, кто не разбираются – гуманитарии, и он – единственный, кто правит данными, Google Analytics и прочими системами.

Как его видят коллеги. Это человек, который должен постоянно генерировать огромное количество информации, собирать отчеты для сотрудников, руководства, рекламодателей, и вся информация проходит через призму его опыта, знаний и технических инструментов, которыми он пользуется. Иногда эта призма искажает информацию. В итоге неверной интерпретации получаем стресс для редакции, маркетинга, аналитиков, задержку в данных (пока данные соберутся и проанализируются во многих системах аналитики, пройдет т.н. “хайп”, волна). Особенно это недопустимо для новостных медиа, когда новости актуальны час-два, и если вы в течение первого получаса ничего не предпримете, вы потеряете эту волну.

Обычно сбор материалов и планерки происходят на следующий день, когда момент уже упущен. Плюс ко всему, происходит недопонимание между редакцией и маркетингом, потому что маркетинг смотрит на одни цифры: например, трафик, в редакции цифрами владеет максимум главред, а авторы вообще не получают информации.

Решение этой проблемы — использование сквозной аналитики данных или Data Driven. Data Driven – способ увеличения притока новых клиентов/читателей и удержания старых, система отчетов onthe.io позволяет легко работать с очень концентрированными данными не 5-10, а 80 процентам сотрудников. И самим  принимать решения о том, что делать дальше.

Пример. Я – автор. Я написал статью и должен знать, эта тема “зашла” моим читателям или нет?  С точки зрения верстки материал удобный или нет? Если нет – зашел в админку и переделал этот материал.

Работа между разными отделами становится транспарентной и происходит на одном языке, на основании одних и тех же данных о трафике, о ценности того или иного материала, о том, что важно не только для редакции, но и для отдела маркетинга. Можно отчитываться перед своими рекламодателями и просто присылать им ссылку на отчеты, чтобы они видели, как живет материал и что можно изменить, чтобы сделать из него “конфетку”.

На самом деле, 100% людей во всем мире работают с данными каждый день, но с первоисточником, особенно в медиа, работают 5-15 % (ну, только если у вас медиа не состоит из пяти человек, где SEO и SMM – это уже 40%). Таким образом, очень мало людей работают с первоисточником информации, и стоит сконцентрироваться на том, чтобы каждый мог получить нужные для него данные. В ситуации, когда отдел маркетинга “спускает” план редакции, необходим анализ того, какие материалы работают в разрезе типов материалов: лонгриды, эвергрины (условно-вечные темы, которые не теряют своей актуальности с течением времени – прим.), галереи и т.д., и на основании этого принять решение, о чем можно писать больше, нужно ли увеличить глубину работы с сайтом, рециркуляцию (удобная перелинковка по страницам, работа с внутренними ссылками – прим.), и тогда на одном и том же трафике можно получить больше просмотров страниц.

Увеличить доскролл или дочитываемость (это показатель того, насколько лоялен читатель к вашим материалам) можно за счет удобной верстки, развернутой темы, соответствия ожиданиям посетителя, потому что читателем он становится только после того, как прочитает материал. В сервисе аналитики проанализировать, насколько релевантно время на прочтение материала, плюс поэкспериментировать с темами, с форматами материала, с версткой.

Вообще, вся аналитика – это сплошной эксперимент

Так, есть статья, новость, интерактивный тест, галерея – надо анализировать, сколько просмотров каждый материал получает за первый месяц жизни, и сколько он получит в долгосрочной перспективе. Если нужно прирасти очень быстро к следующему месяцу, то можно взять ведущих авторов и проанализировать, что читает аудитория, что ее держит и что может дать больше поводов зайти на сайт и прочитать еще больше материалов. Таким образом, можно авторов со статей перебросить на новости, авторов с тестов – на галерею, потому что она более эффективна, и таким образом увеличить трафик, например, в 2 раза. Конечно, нет никакой линейной зависимости этих показателей, но все равно прирост будет.

Не каждый автор готов менять формат, но это временная мера, в идеале же лучше работать на долгосрочную перспективу. Тогда мы анализируем постоянную аудиторию:  что ей интересно, из каких источников она приходит и можно ли концентрировать людей на более продуктивных  типах материалов – тех, что окупаются или собирают трафик.

Как работает Data Driven в различных ситуациях

Например, есть автор, который хочет знать свою личную эффективность (performance, выработку) и хочет развиваться. Тогда он может зайти в отчет по авторам, и ему достаточно увидеть цветной индикатор, плохо или хорошо он сработал (красный или зеленый цвет). Можно получить отчет по себе, по всем материалам, и сделать выводы. Data Driven показывает, что стоит писать не о том, что вы любите или что правильно с точки зрения режиссуры материала, а то, что потребляет ваша аудитория. Не нужно скатываться в “желтуху”, но нужно понимать аудиторию и давать то, что интересно именно ей.

Интерфейсы онлайн-сервиса аналитики медиа IO Media