В Пресс-клуб приезжает Оксана Силантьева, основательница проекта Silamedia, жар-птица медиабизнеса, разработчик медийного подхода к образованию.
Почему навыки коммуникатора сегодня стали вдруг необходимы не только журналистам, но и бизнесу, и педагогам? Чему, как и зачем нужно переучиваться всем, кто работает с людьми? Как современные медиа изменили привычный нам мир? Накануне серии ивентов, которые Оксана Силантьева проведет в Пресс-клубе (трехдневный курс для бизнеса, воркшоп по мультимедийному сторителлингу, открытая лекция) мы взяли у нее интервью.
Раньше, чтобы узнать, что происходит в деревне, общались на завалинке. Все новости и комментарии можно было узнать там. Завалинка — прекрасный прообраз соцсети и мессенджера. Но потом появляется радиоточка на столбе в центре поселения. И вместо обмена информацией мы получаем «кто-то по радио вещает, остальные слушают». Газеты и телевидение тоже работают по принципу «мы вам написали/сняли, а вы читайте/смотрите в то время, когда нам (редакции) удобно». Мы все выросли в эпоху вещания. Учитель у доски говорит — ты сидишь, слушаешь и говоришь только тогда, когда скажут. Ведущая на телеэкране говорит — ты сидишь и смотришь, но никак на содержание или форму повлиять не можешь. И постепенно это стало настолько естественным, что люди перестали задавать вопросы. Вещательное образование и вещательные медиа сформировали в нас пассивных потребителей информации.
Интернет и новые медиа на новом технологическом уровне вернули идею завалинки и обмена информацией. Любой человек может высказаться, любой может принести новую тему для обсуждения. Смартфоны и мобильный интернет дали возможность любому подключенному к Сети человеку быстро находить интересующую информацию, сравнивать её из разных источников, создавать свой контент, искать нужных людей и общаться с ними. Общение, коммуникация — естественный процесс в человеческом обществе. Именно поэтому интернет и социальные сети распространились так быстро и настолько проникли в нашу жизнь.
Но сферы СМИ и образования, большая часть бизнеса до сих пор живёт и думает в терминах вещания. До сих пор журналисты работают так, как будто они являются единоличными владельцами права на информацию. До сих пор учителя и преподаватели ведут свои занятия так, будто нет никаких других альтернативных источников знаний. До сих пор бизнес считает, что для успешной рекламной кампании достаточно купить баннеры в одном месте и клиенты так и попрут.
Мы наблюдаем сейчас глобальный слом в головах, привычках, действиях множества людей — как перестать вещать и начинать общаться, взаимодействовать и настраивать многостороннюю коммуникацию.
Я часто задаю вопрос владельцам бизнесов: «Чем у вас занимается маркетолог». Получаю очень разные ответы, но чаще всего слышу: «Он должен продвигать наш товар, чтобы было много клиентов».
Например, вы швейная фабрика и продаёте трикотажные юбки. Ваш маркетолог должен сбиться с ног, чтобы юбки раскупались. Но что делать, если сам продукт — юбка — несовременен, не отвечает запросам покупательниц, немоден, неинтересен на фоне других существующих трикотажных предложений? И ваш маркетолог это знает и может доказать цифрами? Дадите ли вы своему маркетологу повлиять на внешний вид, форму, цвет, фасон продукта? В подавляющем большинстве случаев бизнесмен говорит — нет. Давайте продавать то, что есть.
И тогда маркетинг (работа с различными сегментами аудитории, выяснение явных и скрытых потребностей, поиск решений, которые помогут человеку эти потребности закрыть, превращение товара и услуги в цельный продукт) подменяется втюхингом и размещением рекламы.
Традиционное понимание рекламы — купи размещение на телеке, на радио, в наружке, бегущей строке, и у тебя появится клиент — больше не работает.
Любой пользователь вашего продукта может написать у себя в социальной сети своё мнение о качестве, удобстве, сопровождающем сервисе. Написать своё субъективное мнение. И порой один этот отзыв сделает куда больше, чем вся телереклама. Причем, этот отзыв может как расширить ваш круг клиентов, так и закопать ваш бизнес.
Поэтому нужно перестать «думать баннерами», нужно учиться выстраивать коммуникационные стратегии, которые включают в себя всю цепочку общения и взаимодействия с клиентом. От формирования товара и услуги до поведения продавцов и того, где, как и какими словами мы разговариваем с нашими клиентами на просторах медиа.
Мне это не нужно, скажете вы. На мой век еще хватит и обычной рекламы. Наши люди не такие, они этими всякими новомодными коммуникациями не страдают.
Ваше право так думать. Только мир, который сейчас полностью пронизан медиа, не будет подстраиваться под вас. Успеха сегодня достигают те, кто адаптируется к медийному миру, кто научается пользоваться медийными возможностями, кто осваивает медийный подход к продукту. Когда мы разбираем успешные кейсы, мы в первую очередь видим целостность и стройность процесса коммуникации. Внутри компании, в отношениях с партнерами и подрядчиками, в цепочке продаж и послепродажного обслуживания.
Когда мы разбираем неудачные кейсы, мы явно видим провалы в коммуникации между участниками производственного процесса, клиентами и продавцами, фрагментарность и несформулированность сообщений, которые распространяет бренд.
Вещание отлично работало в эпоху дефицита. Когда товаров и услуг не хватает, дело бизнесмена — встать на табуретку и помахать баннером «У меня есть морковка». В конкурентном мире идет «охота на зайца»: у твоего клиента вокруг огромное количество морковок, и ты лишь производитель одной из них. Почему зайцы-клиенты должны отнести деньги именно вам, ведь вокруг так много вкусного?
Бизнесу нужно осваивать принципы и приемы эффективной коммуникации. Причем не получится просто «нанять еще одного специалиста, который всё организует». Коммуникации — это красная нить, пронизывающая все процессы в компании. Учиться коммуницировать приходится и владельцам, и мастерам, и продавцам.
На трехдневном курсе для бизнеса в Минске я по «запчастям» буду разворачивать и показывать – как работает бизнес-коммуникация, как она влияет на успешность продукта, как коммуникационная стратегия не похожа на заваливание рекламными сообщениями.
Точно такой же глобальный слом в головах идёт и в сфере СМИ. Журналисты, выросшие в вещательной модели распространения информации, обученные работать в ней, привыкшие «сдать материал редактору и забыть о нём», часто честно не могут понять, как устроен мир медиа и почему их материалы автоматически не приносят изданию тираж, трафик, авторитет и заработки.
Мир изменился. Больше нет дефицита информации. Изменилось поведение читателей, зрителей и слушателей, им доступно множество альтернатив. Медиаменеджерам очень серьёзно нужно думать, почему аудитория должна приходить на их ресурсы, а не читать, смотреть, общаться на медиаплатформах конкурентов.
Просто взять и скопировать текст из газеты, опубликовать его на сайте — неэффективное и часто бессмысленное решение. Заводить группу в фейсбуке, назвав её именем своего издания — чаще всего малоэффективное решение. Выкладывать телесюжеты в ютуб — практически бессмысленно.
Редакции нужно менять многие процессы — планирование, взаимодействие с ньюсмейкерами и читателями, движение темы по медиаплатформам, развитие тем и сюжетов, выбор форматов и способы упаковки и переупаковки медийного продукта. Как и любое серьезное изменение, это больно.
Больше нет «магии напечатанного текста», система оплаты «по знакам» потеряла смысл, подход «журналист — это гуманитарий, поэтому не лезьте к нему с цифрами, таблицами и технологиями» не выдержал испытаний. Поменялся список компетенций, которые необходимы журналисту.
Так же, как и в бизнесе, мы наблюдаем глобальный слом в головах, привычках, действиях, подходах. Есть редакции, которые активно учатся и трансформируются с начала двухтысячных. Есть редакторы, которые до сих пор мне говорят: «Убедите меня, что нам эта медиакоммуникация нужна». Я никого не убеждаю. Мы в Силамедиа работаем только с теми, кто уже готов меняться, мы можем помочь пройти этот сложный трансформационный путь, можем подсказать эффективные и неэффективные пути, но доказывать, что редакции это нужно, мы не будем.
Работа консультантов и тренеров очень похожа на работу врачей. Мы можем провести диагностику и аудит, определить, что именно является причиной болей пациента. Можем спланировать лечение, выписать рецепты, провести нужные хирургические вмешательства. Но. Сначала пациент должен почувствовать боль, сформулировать, что ему нужна медицинская помощь и за этой помощью обратиться. В любом выздоровлении огромную роль играет то, как ведет себя сам пациент. Соблюдает ли он режим, следует и рекомендациям, принимает ли регулярно выписанные лекарства.
Так и с редакциями. Те, кто ждет от тренера или консультанта «волшебную таблетку», от нас её не получит. Потому что не существует единственного универсального решения. Кто думает, что «вот Силантьева приедет и за пару дней всё у нас тут настроит, и нам сразу станет хорошо», сильно разочаруется.
Успех трансформации редакции во многом зависит от того, как редакция сама работает, учится, концентрируется, экспериментирует, анализирует, принимает решения, справляется с трудностями.
Редакции нужно выбрать роль, нишу, сегмент аудитории. И переходить от вещания «мы знаем, о чем рассказывать читателям» к коммуникации «какие темы важно с читателями обсудить».
Редакция, как и бизнес, охотится на своих зайцев — пользователей. Почему заяц должен уделить внимание морковке, произведённой именно вашей редакцией, ведь вокруг так много всего интересного?
Но как в жизни часто случается? Редактор или издатель съездит на большую конференцию, а там ему эксперты говорят: «Кааак? У вас до сих пор нет мультимедийной редакции? Кааак? Вы еще не завели группы во всех соцсетях?» Редактор приезжает с чувством вины и говорит: «Так! Со вторника у нас будет мультимедийная редакция, все будут писать и в газету, и на сайт, и в соцсети!» К слову, это конкретная цитата, реальный случай, не смейтесь.
Одна из наших миссий – отговаривать от реформ тех людей, которым это не надо.
Реформы – это всегда очень болезненно долго и очень дорого. В случае с перестройкой традиционной редакции в мультимедийную это пара лет ежедневной системной работы.
Менять нужно не всё, а только то, что работает плохо. Но для того, чтобы узнать, где и что в редакции болит, надо провести диагностику и аудит. И начинается эта работа не с переучивания журналистов, а с перестройки менеджмента и редакционных процессов.
Бывает, звонят: «У нас журналисты плохо работают, надо их срочно научить делать мультимедийные проекты». Мой первый вопрос: с чего вдруг вы решили, что это надо? Как часто вы их будете делать? Кто их будет оплачивать? Ведь человек с дополнительными компетенциями быстро попросит повысить зарплату. Какие цели ставим, как мультимедиа встраивается в общие процессы, как будем оценивать эффективность.
Повальное увлечение лентами новостей постепенно сменяется модой на лонгриды и мультимедийные проекты. Истории и мультимедийная подача действительно больше отвечает потребностям аудитории, но многие редакции и здесь хотят обойтись минимумом телодвижений. Они берут газетный текст, «разукрашивают» его фоточками и видеофрагментами и называют это лонгридом.
Но пользователя не обмануть. Без переструктурирования, без проработки структуры материала, без конструирования смысловых модулей этот текст так и останется газетным текстом, который не читается в Сети.
Мультимедийное рассказывание историй требует другого мышления. Как телевизионщики думают картинкой и движением в кадре, как радийщики думают звуками и интонациями, так мультимедийщик думает интерактивными конструкциями.
Это увлекательно и интересно, но этому нужно отдельно учиться.
На воркшопе по мультимедийному сторителлингу в Минске мы на практике разберем, как создаются мультимедийные истории и как они влияют на аудиторию СМИ.
Компания выросла из личного бренда Оксаны Силантьевой. Я изначально телевизионщик, но в 1994 году открыла для себя интернет, и в традиционные СМИ больше возвращаться не захотелось. Первый сайт мы сделали ручками в 1997. Примечательно, что уже тогда он был не про вещание, а про взаимодействие — сайт «Гуманитарный клуб» помогал познакомиться молодым исследователям из разных регионов. В 1999 году я сделала первый прямой онлайн-репортаж. Мы вели текстовый, фото- и видеорепортаж с Шукшинских чтений в селе Сростки Алтайского края.
Из-за того, что я достаточно рано окунулась в интернет-среду, я видела много «волн интереса» к мультимедиа, всплеск популярности одних подходов и смену их другими.
За все эти годы «грабли», на которые наступают люди в медиа, остаются одними и теми же.
Люди настолько очаровываются технологиями и форматами, что подменяют ими суть коммуникации и сами истории, которые стоит рассказывать.
Но смыслы и содержание — это основа коммуникации. Форматы, каналы и технологии — важное второе крыло, на котором летит медиа. Нельзя далеко улететь на одном.
Я – человек, нацеленный на коммуникацию, не на вещание. Что люди делают с моими текстами, как участвуют в моих проектах? Какова градация эмоций, которые я у них вызываю? Что они думают и говорят по той теме, которую я поднимаю? Как с их помощью можно было бы развить и дополнить мой материал? Эти вопросы меня волнуют. Телевизор такого отклика не дает, как человек читает газету, мы никогда не видим, чем занимается, пока слушает радио, не знаем. И только интернет дает технологическую возможность увидеть реальное поведение пользователя, вызвать его на диалог, пообщаться с ним.
Даже ранний интернет уже давал представление о том, кто и по каким сайтам ходит, на какие ссылки нажимает. Интерпретировать эти данные, понимать, как люди в реальности читают и смотрят — увлекательное занятие. В 2001 году я выиграла стипендию и уехала в Великобританию, учиться мультимедийной журналистике в магистратуре Бормутского университета.
Мой диплом магистра мультимедиа журналистики оказался первым в России по этой специальности и около десяти лет оставался единственным.
Где бы я ни работала, я всегда параллельно проектам проводила семинары и тренинги. И в какой-то момент количество заявок от редакций и компаний на тренинги стало перекрывать мои физические возможности. Я начала собирать вокруг себя тренеров, в квалификации которых была уверена, так как видела их в деле.
Сейчас Silamedia – это, с одной стороны, сообщество тренеров и экспертов. Мы понимаем, как работают коммуникации для разных задач и можем научить грамотно их выстраивать.
С другой стороны, Silamedia – это студия мультимедийного производства. Мой отец был спортивным тренером и всегда говорил «ты не имеешь права преподавать то, что не умеешь делать сам». Поэтому мы активно занимаемся практикой и производством сами. Экспериментируем, отрабатываем разные подходы к смыслам и технологиям, создаём свои форматы, проекты по собственным идеям и на заказ.
Silamedia сейчас — это мастерские, где можно и свой проект сделать, и у мастеров поучиться.
Раз мы говорим о том, насколько важны коммуникации и взаимодействие, то и сам процесс обучения у нас построен по медийному принципу. Со сменой жанров, форматов, с навигацией по образовательному процессу, с индивидуальной работой, использованием разных органов чувств. Далеко не все применяют эти медийные компетенции в своем образовательном процессе.
Например, сейчас во многих вузах преподавателей заставляют создавать дистанционные курсы. Те, кто работал у доски и за университетской кафедрой, становятся перед камерой и начинают читать те же самые лекции, только в видеоформате. Те же 45 минут выступления у доски, только на экране.
Это еще один пример, когда люди думают, что можно автоматически традиционный подход перенести в новую среду. На телевидении нет ничего хуже «говорящей головы», это один из самых занудных и скучных жанров. Но дистанционные курсы, которые в огромном количестве создаются в вузах – это плейлисты с «говорящими головами».
Те же самые грабли, на которые наступили редакции СМИ. «Давайте возьмем то, что у нас есть и, не переделывая, перенесем в интернет». Такие педагоги не понимают, что, по сути, они создают медийный продукт, который должен отвечать медийным требованиям. Те навыки написания сценариев и режиссуры, которые были прерогативой одной профессиональной группы, стали обязательными навыками для огромного числа людей, раньше с этим не сталкивавшимися.
Мы активно работаем с педагогами и преподавателями, готовыми внедрять медийный подход в свою деятельность. Мы учимся ставить педагогические цели, сегментировать группы аудиторий, проектировать образовательные путешествия, режиссировать курсы целиком и занятия в частности.
У нас есть методические разработки, которые позволяют сделать интерактивным и вовлекающим образовательный курс по любой специальности. Как и везде, медиа помогает облечь содержание в наиболее эффективную форму.
Тот, кто подписывается на участие в моем тренинге, должен знать: не будет презентации, где я буду прыгать около экрана и что-то там показывать. Когда мы говорим «тренинг» — имеем в виду «тренироваться». Будут упражнения, задачки с неявным ответом, составление таблиц с высчитыванием показателей для конкретного медиа и бизнес-компании(по формулам, которые я покажу). То есть это серьезная работа самого участника.
Тренер никогда не бежит по лыжне за лыжника, он бежит рядом и говорит «дыши!». Он подсказывает, помогает, может обнять и пожалеть, может помочь спланировать режим тренировок, но никогда не делает за спортсмена его работу. Отсидеться в уголке не получится.
А вот открытая лекция — это будет расширение кругозора, установление связей между разными сферами жизни. Мы все живем в «пузырях», нам кажется, что мир устроен именно так как мы о нем думаем. Я покажу, как все взаимосвязано в мире при помощи коммуникации. Но и на лекции будут упражнения на слом мозга. Потому что люди учатся только тогда, когда сталкиваются с необычным и удивительным явлением, подходом, ракурсом.
Если вы практикующий мультимедийный журналист, редактор или контент-менеджер и хотите получить набор инструментов для создания и продвижения мультимедийных проектов, которые подходят для вашего медиа, приглашаем на 5-часовой воркшоп. Подробности и условия участия здесь.
Если у вас свой бизнес, вы маркетолог и хотите выстроить коммуникационную стратегию с учётом возможностей и бизнес-задач вашего бренда, приглашаем на трехдневный практикум «Как сделать медийную стратегию бренда эффективной?». Подробности и условия участия здесь.
Кожны тыдзень атрымлівай на пошту: якасныя магчымасці (гранты, вакансіі, конкурсы, стыпендыі), анонсы івэнтаў (лекцыі, дыскусіі, прэзентацыі, прэс-канферэнцыі) і карысны кантэнт
