Переход от печатных медиа к цифровым — датский опыт

25 апреля в рамках очередной встречи Пресс-клуб Беларусь прошла открытая лекция Йенса Николайсена, директора по цифровым СМИ датской медийной компании «Политикенс-Хус». Именно он стоял у руля реформ в стиле digital в крупнейшем медиахолдинге в Дании, владеющим ведущими оффлайн и онлайн изданиями вроде газет «Politiken», «Jyllands-Posten», таблоида «Ekstra Bladet» и целым набором нишевых медиапроектов и региональных изданий. «Политикенс-Хус» сумел не только успешно пережить переход от печатных к цифровым СМИ, но и существенно на этом заработать. Бизнес-кейсы, ответы на вопросы и просто первоклассный редакторский опыт – вот то, что получили взамен те, кто в рабочую субботу решил заняться повышением квалификации.

К слову, встреча прошла в уже полюбившемся офисе TUT.BY, который своим примером каждый день доказывает эффективность и прибыльность цифровых медиа.

«Несколько лет назад, когда тиражи газет нашего концерна начали падать, мы стали всерьез задумываться, как перейти и начать успешно развиваться в цифре, — начал Йенс Николайсен. – Не подумайте, я очень люблю печатные СМИ, и сам ежедневно читаю как печатные газеты, но сейчас в Дании наступил период, когда нужно учиться получать прибыль от цифровых медиа».

У Йенса — 20-летний опыт работы в крупнейших печатных, а ныне и онлайн СМИ Дании, и со своим легким скандинавским акцентом он не перестает задавать вопросы, которые катают карамелькой на языке его беларусские коллеги. Что сделать, чтобы перейти – не только физически, но и ментально – на цифровой формат медиа? Как сделать так, чтобы остались довольные и те, кто постарше и привык держать в руках увесистый и пахнущий свинцом сверток газеты, и те, чья мелкая моторика воспитывалась на touchscreen последней модной версии смартфона? Как, собственно, получать за это деньги, соизмеримые доходам от рекламы? 

Когда в январе 1749 года в Дании появилась первая газета Berlingske (к слову, одна из старейших существующих газет мире!), ее читала вся страна, и все было просто. Сегодня  процесс коммуникации представляет намного более сложное и непонятное явление, появляются новые источники информации, и для сохранения своего читателя, нужно создавать дополнительную ценность своего издания.

С какими сложностями столкнулись в «Политикенс-Хус»

Снижение качества информации. В печатной версии были серьезные аналитические материалы, а оперативные ежедневные новости, как основное содержимое онлайн-ресурса, несколько снизили  профессиональный уровень.

Нехватка средств. Прибыли, получаемой от рекламы, недостаточно для выживания того или иного СМИ, и это – типичная ситуация не только для Дании, но и для всего мира. Качественная аналитика не спасает положение, поэтому необходимо выработать интегрированная модель, которая бы включала как доходы от рекламы, так и от качественных журналистских материалов.

Снижение тиражей. Чем меньше тираж, тем больше сложностей с привлечением рекламодателей. В результате тираж падает еще сильнее. Количество подписчиков снижается. В некоторых случаях можно увеличить стоимость подписки – практика показывает, что  те, кто выписывал газету, продолжают ее выписывать даже с увеличением цены подписки, но вот новых подписчиков у газеты не прибавляется.

Социальные сети и конвергенция медиа. «Социальные сети позволяют легко найти своего читателя и распространить информацию, но в то же время подрывают ту бизнес-модель, которую мы бы хотели развивать, так как все меньше читателей хотят читать печатные издания и зачастую перестают читать издание вообще, — говорит Йенс Николайсен. — Постоянно появляются смежные источники информации, которые включают в себя промежуточные формы между печатными и цифровыми СМИ, конкурентов на рынке становится все больше».

Холдинг «Политикенс-Хус»

Холдинг «Политикенс-Хус» занимает очень прочную позицию в Дании: здесь выпускается три самых крупных утренних газеты Дании, издаются таблоиды и книги. И, тем не менее, ежегодно он теряет около 6% подписчиков на печатные издания. В то же время у него самое большое количество подписчиков на мобильные приложения и web-каналы.

Однако если раньше подписка на печатные издания холдинга стоила 800 евро в год, то подписка на цифровую версию – всего 7 евро. В отличие от онлайн-версии, на печатную версию уходит больше затрат, но и «выхлоп» несоизмерим. «Выхлоп» в данном случае – чистая прибыль с одного подписчика или пользователя.

«Мы трансформировали традиционный принцип print—digital: если у нас есть интересный аналитический материал, мы сначала стараемся публиковать его в цифровом формате, а уже затем переносим на бумагу – это своеобразный способ поменять мышление и адаптироваться в современном мире. К некоторым статьям получить доступ можно только по онлайн-подписке», — рассказывает господин Николайсен.

Трансформация — что важно?

«Во-первых, нужно четко понимать, для какой именно аудитории вы пишете, — продолжает Йенс Николайсен. – Наши издания долгое время были монополистами на рынке, и журналисты привыкли, что их материалы, пусть и хорошие, будут интересны абсолютно всем. Но это не так. Поэтому надо понимать, для кого вы пишете. Какую дополнительную ценность несет ваш материал? Почему именно его захотят прочесть наши читатели? Какие средства вы в него вложили?».

В «Политикенс-Хус» все материалы изначально поступают в единый пул, из которого редакторы уже отбирают то, что будет лучше смотреться на страницах бумажного издания либо на мониторе компьютера. Некоторые материалы могут быть опубликованы и там, и там. Для того, чтобы онлайн-статья была опубликована на бумаге, учитывается количество перепостов и просмотров. Нет разделения и на то, кто готовит статью: штатный журналист или фрилансер.

10 лет назад все материалы готовились для печатного формата, в них по традиции должны были быть заголовки, лид, картинка, подпись к ней, сам текст статьи, и каждый должен был отвечать своим критериям. В онлайн-формате они другие, здесь можно и нужно использовать гиперссылки, отчеты, инфографику. Для печатников это означало полностью переключить свое сознание. И не только для журналистов, которые, кстати, могут относительно быстро подстроиться под нужный формат. По словам господина Николайсена, куда сложнее было перестроиться редакторам, рекламщикам и менеджерам. Многие из них считались гуру в области именно печатных СМИ и вовсе не горели желанием расставаться со своей «короной» и вступать на совершенно неизведанную для них землю цифровых медиа. 

«Процесс трансформации должен был включать всех – и журналистов и редакторов, — поэтому мы попытались собрать их всех вместе и установили правила: можно задавать любые вопросы, не бывает глупых вопросов, и если у нас нет конкретных ответов, то все варианты можно обсуждать. Перемены никогда не бывают сиюминутными – они отложены во времени, и к этому тоже надо быть готовым», — подытоживает Йенс.

Ставки делались не только на сам переход от печатного формата к цифровому, но и на развернутую схему подписки. Значительная часть онлайн-ресурсов медиахолдинга доступна читателям бесплатно и предполагает ежедневные оперативные новости о событиях в Дании и за рубежом. Но  есть и подписка на издания, предоставляющие качественные материалы, как в печатной версии, так и в онлайн-формате. Высокая стоимость подписки как на печатную, так и на цифровую версию – это  способ дать понять аудитории издания, что это — действительно качественная пресса, за которую можно и нужно платить. Подписка в «цифре» хотя и стоит дешевле бумажной, но все же она выше, чем стоимость подписки на другие издания.

«Боимся ли мы потерять читателей? Прежде всего, мы хотим оставаться качественным и независимым источником информации. И мы не можем оставаться таковым лишь на бумаге. Мы должны исходить в первую очередь из потребностей читателей, а не наших собственных интересов. Если в нашем издании есть уникальный материал, нужно сделать так, чтобы читатели могли получить его за определенную сумму», — продолжает Йенс.

Бизнес-модели СМИ по-датски

JP Premium. Несмотря на большое желание перемен, в случае с флагманским изданием холдинга – газетой «Jyllands-Posten» — нужно было провести через процесс трансформации не только саму редакцию, но и многолетних читателей издания, да еще и сохранить и приумножить их количество.

На этом этапе сотрудничество между журналистами и IT-специалистами и web-дизайнерами, разрабатывавшими концепцию онлайн-издания, было жизненно необходимо. Отдельно качественные материалы не определяют успех – нужно отслеживать, насколько удобна навигация по сайту, насколько привлекателен дизайн самого сайта, какие продукты компании доступны на данной веб-странице и так далее. JP Premium был запущен в декабре 2012 года и стал первым полностью цифровым игроком на поле датских СМИ. Здесь можно найти основные местные и зарубежные новости, качественную аналитику, разнообразную дополнительную информацию по статье, рекламу, дизайн и количество которой проходят строгую проверку на самом высшем уровне руководства холдинга. Стоимость подписки – 13 евро в месяц. 

Помимо традиционной новостной страницы, ежедневно здесь выходит 5-6 крупных аналитических материалов, которые и составляют основу платного контента. Интересно, что после запуска цифрового формата газеты, многие читатели возобновили подписку и на ее печатную версию, что дает им доступ и к некоторому онлайн-содержимому сайта. Согласно статистике, трафик посещений «платных» пользователей у издания в 2 раза больше, чем тех, кто заходит на бесплатную часть портала. К слову, бесплатная версия, которая также должна приносить деньги, делает это в основном за счет баннерной рекламы: здесь нет таких строгих требований, как в платной версии, поэтому сайт пестрит всеми цветами радуги и звучит на все лады.

Здесь уже активно работает та самая многосторонняя схема подписки: например, ежедневную онлайн-версию можно сочетать с получением печатной газеты на выходных или составить практически любой наиболее удобный для вас модуль получения издания.

WATCHmedier существует исключительно в цифровом варианте и предназначен для организаций, желающих распространять тематические новости среди своих сотрудников. Есть отдельные приложения по энергетике, грузоперевозкам, медицине и СМИ. В первое время конкуренты «Политикенс-Хус» не уставали злорадствовать, что подобный контент не найдет своего читателя в 5-миллионной Дании, потому что мало ли тематических изданий. Сегодня приложения WATCHmedier признаны самыми популярными, например, в области освещения финансов. Здесь работают всего 4-5 журналистов, которые готовят по 10-15 статей в день. Часть материалов пишется новостным бюро холдинга, другая – непосредственно теми, кто занят в данном проекте.

Finans. Новый проект холдинга, запущенный всего полгода назад и носящий более общий характер, чем тот же Finanswatch. Совместимость со всеми мобильными платформами, интуитивная навигация, возможность просмотра оффлайн, материалы по расследовательской и объяснительной журналистике, топ-списки в духе ведущих мировых бизнес-изданий мгновенно обеспечили Finans репутацией солидного и самого значительного делового издания в Дании.

Население Дании почти вдвое меньше населения Беларуси. Общее количество печатных СМИ там меньше, онлайн – тоже. Но вот прибыли их куда внушительнее, а перспективы роста отнюдь не так туманны, как здесь. «Политикенс-Хус» — вовсе не стремился совершать цифровую революцию в датских СМИ. Это стало необходимостью, превратившейся в успех благодаря продуманной стратегии и четкому пониманию того, куда холдинг хочет прийти по итогу. Его владельцы считают, что именно постепенные реформы могут привести к ощутимому успеху в будущем. В числе долгосрочных задач – создать медиа-брэнд, который бы ассоциировался с качественной журналистикой, укрепить позиции на всех платформах и сохранить мобильность, столь несвойственную современным медиагигантам. У нас есть все шансы. Надо только начать.

Видеозапись мастер-класса от Йенса Николайсена

Текст: Ольга Цветкова, Мария Ерёма

Фото: Николай (НИО) Жуков