Ирина Виданова. От «Студэнцкай думкі» до 34mag.net и CityDog.by

«Студэнцкая думка»

В «Студэнцкую думку» я пришла, будучи студенткой – в 1998 году. Как-то в разговоре с Алесем Михалевичем, который тогда был председателем «Задзіночання беларускіх студэнтаў» (ЗБС), я обмолвилась, что мне интересна журналистика и я хотела бы в ней профессионально развиваться. Хотя училась я на историческом факультете Белорусского государственного университета (к слову, этим выбором до сих пор довольна).

«Знаешь, у нас тут есть “Студэнцкая думка”, – ответил он мне. – Может, возьмёшься за неё?». Мне показалось, что это хороший момент. И как по молодости обычно и происходит, я радостно согласилась и взялась за создание журнала – ничего не зная о том, как издавать журнал, без команды и практически без денег.

Как создавалась команда, которая вместе уже 20 лет

Процесс был во многом ситуативный. На тот момент журнал являлся внутренним изданием ЗБС. Организация в то время была достаточно активной, развитой, у неё были «філіі» (представительства) в разных городах и университетах. Потому изначально темы шли от интересов организации и её «сябраў».

Когда мы только входили на рынок, начинали как внутренний бюллетень: уютное издание «для своих», которое никто особо не ругает, а все материалы – прекрасны.

И нам захотелось выйти из такого «гетто», но сохранить беларускамоўнасць, андеграудность, «дзёрскасць» – постепенно журнал трансформировался. Каким-то образом мы сумели его зарегистрировать в Министерстве информации – как журнал, издателем которого являлось «Задзіночанне беларускіх студэнтаў». В то время такое было возможно и разрешалось законом: НГО могло быть учредителем издания.

В 2000 году Андрей Скурко, который был какое-то время соредактором «Студэнцкай думкі», ушёл в «Нашу Ніву», но привёл на своё место Миколу Шакеля. В 2001-м присоединился Сергей Сахаров.

Так сложился костяк команды, который выпускал «Студэнцкую думку» до 2005 года, а потом создал 34mag.net и CityDog.by.

Мы (Микола Шакель, Сергей Сахаров и я) очень разные – и в профессиональном, и в личностном плане. И это хорошо, потому что таким образом у нас получился максимально широкий охват. Наша командная модель начала работать с 2002 года: у нас чёткое распределение ролей, каждый уважает принятые всеми границы и не лезет в работу другого через его голову. Не может быть так, чтобы после главреда пришёл издатель и сказал: «Нет, мы будем делать по-другому». Это приведёт только к ужасной сумятице. В команде должно быть доверие друг к другу.

В процессе издания «Студэнцкай думкі» к нам присоединялись самые разные люди. Наверное, одна из особенностей молодежного медиа в том, что это нормально, когда команда постоянно и сильно обновляется. В некоторой степени журнал был кузницей кадров: люди легко к нам приходили и также легко уходили, в том числе в другие издания. Было много ярких имен. Но большинство авторов писали под псевдонимами, потому что начало 2000-х было достаточно жёстким временем.

Как сделать беларусский язык трендом среди русскоязычных

Мы хотели продвигать беларусскую поп-культуру, которая тоже была, и мы не видели в этом ничего плохого. Но чтобы конкурировать, нужно было выделяться. А выделяться мы могли своим стилем.

Таким образом придумали тот самый «серый глянец». «Серый» – потому что не было денег на полный цвет. Средства удалось найти только на полноцветную обложку и глянцевую бумагу, на которой мы печатали два цвета (и немножко с ними «играли»). Потому наш глянец был, скорее, серо-синим.

Но сам концепт «серого глянца» – это не только про оболочку и цвет, но и про содержание. Тогда мы нашли свой tone of voice – он стал узнаваемым. Мы креативили с беларусским языком, придумывали слова, за которые нас очень ругали (потому что в литературном языке таких слов не существовало). Но на таком языке мы говорили со своими сверстниками, и нас отлично понимали.

Ну и конечно – «упаковка» тем. Мы писали о разном, в том числе о серьёзных темах, но подавали это в глянцевом, гламурном стиле. Во главу угла мы ставили людей, их истории. В начале 2000-х мы уже делали сторителлинг, хотя тогда это слово ещё не было известно.

Так мы не просто вышли на беларусский медиарынок, но и заняли там определенную нишу и даже стали в какой-то мере трендсеттером.

«Студэнцкая думка» никогда не была массовым изданием. Но это был журнал, который переходил из руки в руки, и каждый экземпляр читали несколько человек. Те идеи, которые мы транслировали через «Студэнцкую думку» на беларускай мове, разлетались как модные, трендовые. И тогда (как и сейчас, пожалуй) молодым людям было приятно быть не такими, как другие.

«Будзь не такі, як іншыя» – ещё один наш слоган, которого мы всегда придерживались и за который журнал ценили читатели.

Люди, которые нас читали, не обязательно были «беларускамоўнымі» в жизни. Их основной язык, скорее, был русский. Но они впитывали наши идеи, это было им интересно и помогало отстраиваться от других и быть необычными.

Беларусы не привыкли быть яркими, заметными. А журнал эту идею как раз продвигал: «быть ярким, быть собой, быть не таким, как другие, не бояться высказывать свое мнение».

«Рабі. Сябе. Сам» и президентские выборы 2001 года

Идея «Рабі. Сябе. Сам» появилась в результате президентских выборов 2001 года. Тогда десятки общественных организаций проводили кампанию «Выбірай». Наша задача была не агитировать за конкретного кандидата, а мобилизовать людей в принципе, привести на избирательные участки молодёжь – потому что к 2001-му многие разочаровались в политике и выборах и не видели смысла в них участвовать.

Кампания получилась заметной. Её пресс-секретарем был Сергей Сахаров (к слову, так он пришёл в «Студэнцкую думку» и потом в ней остался), а я – координатором.

Но после выборов наступило огромное разочарование. По себе помню, как опустились руки, несколько дней ничего не хотелось делать. Казалось, что все усилия вложены впустую. Но затем пришло понимание, что благодаря кампании мы узнали, что в стране много активных и креативных молодых людей. Которые после выборов оказались не у дел, никому не нужными. И тогда мы подумали, а почему бы через журнал не попробовать снова аккумулировать эту энергию и не направить в хорошее русло.

Так в 2003 году мы придумали кампанию «Рабі. Сябе. Сам». Мы решили узнать, какая она – беларусская мечта (по аналогии с американской). Мы попросили команды студентов (здесь ориентировались на то, что это наша основная аудитория, а также на то, что у студентов больше свободного времени и они более склонны к различным авантюрам) рассказать про свою «беларускую мару». Какой они её видят и чего бы они хотели для своего поколения.

Общая идея кампании состояла в том, что из присланных «мар» жюри отберёт лучшие, затем мы пригласим эти команды в Минск, и вместе с профессионалами (рекламистами, пиарщиками, дизайнерами) они разработают свои сценарии для социального видео- и аудиоролика, чтобы представить своё поколение.

Но возник вопрос с продвижением кампании. Мы понимали, что объективно наших мощностей не хватит – не сможем обеспечить более широкий охват и привлечь много людей. Так мы пришли к главному редактору «Комсомольской правды в Беларуси» Юлии Слуцкой, и она каким-то образом поверила – в нас, в идею, в то, что эта кампания важна, и, главное, в то, что мы сможем её реализовать.

Юлия предложила нам главную полосу в пятничном выпуске беларусской «Комсомолки». И вот вышел номер с нашим анонсом. Мы организовали пресс-конференцию, где всё подробно рассказали. И стали ждать.

Помню, пришли после пресс-конференции в офис (он был в съёмной квартире) и поняли: может случиться так, что никто нам никаких «мечт» не пришлёт. И стали тихонько писать свои – на всякий случай, чтобы хоть что-то было. «Мечты» должны были приходить на имейл.

С трепетным ожиданием мы тогда смотрели на бликующий экран компьютера-ящика – и вот пришла первая мечта. Потом вторая, третья. Затем и в «Комсомолку» стали пачками приходить от руки написанные письма с мечтами. Так мы поняли, что всё получилось.

В итоге выбрали победителей (хотя жюри тогда чуть не переругалось, делая выбор). Команды приехали в Минск и здорово поработали. Мы сделали анимированный видеоролик и, выкупив немножко рекламного времени, даже показали его на всех основных телеканалах.

Сделали и аудиоролик.  Не знаю, как нам тогда это удалось, но в озвучке участвовал сам Максим Мирный. Ролик тоже прокрутили на разных FM-станциях. Цель кампании была достигнута.

И после этого «Студэнцкую думку» лишили регистрации. Мы не были политическим изданием, но было понятно, что в рамки «благонадёжности» тоже не вписываемся. Мы ушли в андеграунд и издавались ещё два года. Но в 2005-м – накануне новых президентских выборов – журнал окончательно перестал выходить. Сотрудники КГБ пришли в точки распространения журнала и изъяли все номера.

Как родился 34mag.net

C «34» на самом деле всё было достаточно просто. Кроме названия.

В начале 2006 года – спустя небольшое время после закрытия «Студэнцкай думкі» – мы решили возобновить работу. Варианты были разные, в итоге мы решили уйти в «цифру». Но интернет тогда был дорогим и далеко не у всех. Так пришла идея издавать журнал на компакт-дисках.

И вот в конце января 2006-го мы вышли на CD-диске под названием «CD Mag». В названии обыгрывались и «Студэнцкая думка», и компакт-диск (compact disc). Все сложилось как нельзя лучше.

Так мы открыли мультимедийность и стали, по сути, первым в Беларуси мультимедийным журналом, в котором соединили разнообразные форматы – в том числе и рекламу Pop-Up.

Мы даже написали в Министерство информации письмо с вопросом, считается ли СМИ журнал, который издаётся на компакт-диске. Закон о СМИ был старым, про компакт-диски там вообще не упоминалось. Ответ из Министерства это подтвердил: так как в законе компакт-диски не указаны, такой журнал не является СМИ, следовательно, изданию регистрация не требуется.

Мы стали выпускать журнал на CD. Также зарегистрировали рекламное агентство, чтобы легально получать деньги от размещаемой в журнале рекламы. Это всё было интересно и ново. Ещё мы предлагали читателям make your own copy – делать собственные копии. Наши тиражи росли быстрыми темпами.

После выборов, в марте 2006-го, мы выпустили номер Open Air RAVElution. И там у нас было всё: мова, музыка, мода «Плошчы». Лица «Плошчы». Мы рассматривали «Плошчу» как культурный феномен.

И снова в места распространения нашего журнала пришли «люди в сером» и стали интересоваться, что это за «CD Mag» такой.

Мы опять ушли в андеграунд. Долго думали над новым названием – в голову ничего не шло. И, если не ошибаюсь, тогда Сергей Сахаров сказал: «А давайте назовёмся “34”». C и D – третья и четвертая буквы в латинском алфавите. Так появился 34 Multimedia Magazine, короткое название – 34Mag. А теперь это 34mag.net.

А CityDog.by?

Параллельно с 34 Multimedia Magazine мы делали и другие проекты. И взрослели. Стало понятно, что мы, конечно, можем делать журнал для тех, кому 18-25, но нам самим – которым за 30 – это уже не совсем интересно.

На тот момент не хватало городского журнала – city paper. Это была настоящая мечта – причём и моя, и Сергея Сахарова: чтобы у Минска появилась своя «газета». Не «Вечерний Минск» – рупор, а городская – про людей и город, в котором мы живём, как он развивается.

Мы взялись за создание CityDog.by. Я, кроме этого, ещё занималась 34Mag и готовила команду, которая придёт нам на смену. Сегодня 34mag.net живёт, и Антон Кашликов – ещё одно значимое имя в медийных кругах – подхватил наше дело и успешно его развивает. Я радуюсь и горжусь!

Вместо итогов

Медиа – сфера, в которой всё очень быстро меняется. Ты каждый день учишься и каждый день понимаешь, что уже отстаёшь. Но при этом есть и ценности, которые остаются неизменными и образуют твой стержень. Это независимость, субъективность, эмпатия, активность в любом её проявлении, многоголосие. Важно быть вместе со своими читателями, а не над ними, предоставлять площадку для выражения разных мнений.

И никак нельзя без доверия. Важен не босс, а горизонтальный менеджмент: когда работа управляется горизонтально, а не по иерархии. В нашей команде мы всегда были и будем равными. Во многом это объясняет нашу живучесть и гибкость. Мы проходили много разных кризисов, и хотя нынешний «коронакризис» страшный – он не самый худший в современной истории.

А ещё я безмерно ценю людей. Это самый главный урок, который я усвоила за всё это время. Люди – это действительно всё. Особенно в такой кризисный период, как сейчас. Когда твоя команда вместе и не рассыпается из-за трудностей.

Послушать подкаст-беседу с Ириной Видановой полностью можно здесь

Наталья Гантиевская, Пресс-клуб

Фото на заставке: Андрей Ленкевич

При перепечатке обязательна активная ссылка на страницу-оригинал публикации

---

И ещё кое-что:

Открытая летучка с CityDog.by

Болевые кадровые точки редакций и советы медиаменеджерам. Видео дискуссии

Пандемия и медиа: никто не виноват, но что делать. Конспект медиатока

---