Пандемия и медиа: никто не виноват, но что делать. Конспект медиатока

Видеоконспект с таймкодами здесь.

Спикеры дискуссии:

Людмила Чекина, генеральный директор ООО «ТУТ БАЙ МЕДИА»;

Ирина Виданова, соучредитель и издатель Citydog.by;

Татьяна Пискур, заместитель директора по рекламе и маркетингу в «Брестская газета»;

Алексей Шота, главный редактор Hrodna.life;

Артём Лисс, редакционный советник и менеджер программы «Интерньюс»;

Александр Василевич, партнёр группы рекламных агентств Vondel;

Анна Шутова, главный редактор marketing.by;

Сергей Якупов, программный директор Академии Пресс-клуба, автор телеграм-канала @MediaMediaMe;

Сергей Лапенков, исполнительный директор Альянса Независимых Региональных Издателей АНРИ (Россия).

Модератор: Алла Шарко, Пресс-клуб.

Людмила Чекина: «Трафик вырос в полтора раза, но часть рекламодателей прекратила рекламные активности»

У нас очень большой всплеск трафика, даже с учетом того, что ещё в январе-феврале были рекордные показатели. В марте трафик вырос в полтора раза. Но этот трафик действительно не приносит особого дохода. Это связано с кризисом в экономике. Все в ожидании ещё большего коллапса вследствие пандемии и мирового карантина.

Если говорить про рекламные сети, то количество рекламного инвентаря растёт, его заполняемость снижается. Следовательно, снижается стоимость тысячи показов.

Рекламодатели, особенно крупные бренды, не хотят ассоциироваться с коронавирусом и ставят соответствующие настройки. Хотя нашим специалистам удаётся сохранять докоронавирусный уровень монетизации рекламными сетями .

Что касается медийного инвентаря, то одна часть рекламодателей стала более осторожной, другая часть, которая напрямую пострадала от «коронакризиса», прекратила крупные рекламные активности.

Ирина Виданова: «Наблюдаем за “залётной” аудиторией и готовимся к посткризису»

Мы тоже отмечаем большой рост аудитории. С одной стороны, это радует. С другой стороны, вызывает большие вопросы к себе и будущему, потому что эта аудитория часто «залётная» и не совсем наша. Сейчас мы активно наблюдаем и анализируем показатели марта и апреля, чтобы понять, хотим и можем ли мы эту аудиторию каким-то образом удержать. И готовимся одновременно к посткризису: внимание аудитории даже к таким масштабными и влиятельным явлениям, как пандемия, имеет тенденцию со временем падать. Это всех нас ждёт и к этому нужно быть готовыми.

Ещё один вопрос, который, думаю, обсуждают в каждой редакции: как коронавирус выбивает нас всех в какой-то один крен по тематике и насколько мы хотим выдерживать свою редакционную политику. Как распределить ресурсы, в том числе человеческие, чтобы не уходить только в новостную повестку и только в одну тему? И как поддерживать те важные для нас темы, которые мы делали всегда и хотели бы делать в будущем?

Что касается рекламы, наша рекламная модель в меньшей степени зависит от пиков или провалов трафика, от сетевой рекламы. Пока у нас всё неплохо. Мы даже отметили немного удивительный для нас рост в нативной рекламе. Но это не имиджевые проекты, а скорее, клиенты, которые хотят получить быстрый доступ к нужной им аудитории. Это также продвижение каких-то продуктов: как попытка вскочить в последний вагон, пока у людей ещё есть деньги на покупки.

Мы не думаем, что это будет длиться долго, и работаем над тем, что это означает для нас в долгосрочной перспективе и для перестройки нашей бизнес-модели.

Татьяна Пискур: «Рекламодатели притаились – мол, поговорим через два месяца».   

Как региональное медиа, мы работаем в двух направлениях: у нас есть и сайт, и бумажная версия газеты. Поэтому ситуация вносит серьёзные коррективы в нашу работу. У нас та же тенденция, про которую выше уже рассказали коллеги. Трафик вырос, но к монетизации не привел.

Что касается доходов от рекламы, то здесь у нас всё же есть повод для радости: доход от сетевой рекламы в апреле примерно такой же, как и в марте. Если говорить о доходах от нативной рекламы, то здесь проблемы налицо: многие рекламодатели просто приостановили работу в регионе и предложили «поговорить о рекламе примерно через два месяца».

Тем не менее, коронавирус когда-то закончится. Мы верим в светлое бескоронавирусное будущее и начинаем думать над тем, что предложить нашим читателям в дальнейшем. Уже сейчас мы стараемся искать героев, писать больше историй. Пишем о людях и как они живут сейчас. Находим тех, кто живет за границей, общаемся с ними и публикуем их опыт. И эти материалы набирают много просмотров.

Сейчас большая часть сотрудников перешла на «удалёнку». В офисе работает только отдел продаж и рекламы. Но один раз в неделю все собираемся в офисе, потому что необходимо выпустить бумажную версию.

Алексей Шота: «Наш акцент – не новости, а герои и что они делают в актуальной ситуации»

Рост трафика у нас есть, но он, к слову, не такой большой: если сравнить апрель с маем, то прирост составляет около 20 %. Но растет качество этих просмотров, количество сеансов. Снизился показатель отказов.

Как и коллеги из Бреста, мы больше делаем акцент на героях и что они делают в актуальной ситуации, а не на новостях «всё плохо, мы все умрём». Например, рассказываем, чем занимается самый известный диджей города. Делимся с читателями опытом по самоизоляции родителей ребёнка с инвалидностью, которые более 20 лет не выходили из дома.

По поводу рекламы: программатик, баннерная реклама никогда особо не приносили нам больших денег. Что касается рекламодателей, то здесь, как и у всех, стало сложно. У многих нет денег. Стараемся искать рекламодателей под актуальную ситуацию: например, работаем со страховой компанией и похоронным агентством.

Артём Лисс: «Людям во всём мире надоело читать, что мы все умрём»

То, о чем сейчас говорят коллеги, вписывается в мировую тенденцию. Возможно, лишь немного запаздывает по времени. В США есть агрегатор Parse.ly, который измеряет трафик около трёх тысяч крупных и мелких изданий – начиная от Wall Street Journal и заканчивая региональными изданиями. Согласно опубликованным агрегатором графикам, количество трафика примерно с 20-х чисел марта начало падать. Количество публикуемых «коронавирусных» материалов тоже потихоньку снижается, но намного медленнее, чем трафик.

Согласно данным сайта Chartbeat, по сравнению с ситуацией в марте, трафик в апреле на статьи про коронавирус упал почти на 25 %, а общий новостной трафик упал на 10 %.

Людям действительно надоело читать про то, что мы все умрём. С одной стороны, это означает, что у людей появляется интерес скорее не к тому, как именно мы все умрём, а к тому, как мы все будем жить после. С другой стороны, это говорит о том, что люди уже устали от всей коронавирусной информации.

Я также посмотрел тренды Google для разных российских городов. Конечно, в трендах пока ещё повсеместно коронавирус, но заметно растут показатели, связанные с компьютерными играми, а также темами, чем заниматься с детьми, как правильно выпечь хлеб и так далее.

Александр Василевич: «Люди, особенно молодая аудитория, вернулись к “телекам”»

В апреле мы начали делать еженедельный срез по медиапотреблению. За день до медиатока исследователь Михаил Дорошевич показал график, на котором представлена аудитория беларусских новостных сайтов. Видно, что аудитория постоянно растёт: рост стабильно составляет больше 20 %.

Затем на графике отмечены два сильных скачка. Первый – когда ввели карантин и закрыли границы соседние с Беларусью страны, а также связанное с этим падение беларусского рубля. Второй (и последний) скачок – первая в Беларуси смерть от коронавируса. Дальше на графике – постепенный спад, который зафиксировался на определённом уровне. Де-факто это в любом случае символизирует падение трафика на новостных онлайн-ресурсах.

Возможно, это может быть связано с другим моментом. Мы параллельно наблюдаем за потреблением телевизионного контента и отмечаем пик телесмотрения. Люди вернулись к «телекам». И что самое интересное – вернулась молодая аудитория: от 15 до 44 лет.

Рейтинги 14-ти крупнейших беларуских телеканалов бьют рекорды

Ещё это коррелируется с таким фактором, как хорошая погода, весна. В Беларуси карантина нет, люди ходят на улицу. Если вы обратите внимание на отчёты Яндекса и Google по нахождению людей на улице, то увидите, что в Беларуси индекс изоляции низкий. В парках, на улицах полно людей. Их стало меньше в общественном транспорте, потому что все стали больше ходить.

Другими словами, люди устали от негативных новостей и не хотят сидеть дома.

Что касается того, куда сейчас идут рекламодатели. Есть два основных канала – диджитал и телевидение, которые в этой гонке медиапотребления выиграли больше всех. Но по структуре здесь, конечно, немного другая история. В том же диджитале нет одинаковых рекламодателей. Есть категории рекламодателей, которые серьёзно пострадали из-за пандемии, и им бессмысленно сейчас что-то рекламировать – в первую очередь, речь про туристический и ресторанный бизнесы. На пике сейчас – товары ежедневного потребления, без которых людям никак не обойтись.

Однако конкуренцию никто не отменял, что хорошо для медийных агентств. Производителей товаров первостепенного потребления много, и они борются за своего потребителя – этот рынок живёт и будет жить.

Не только в Беларуси, но и в других странах в диджитале сильно упала платёжеспособность мелких и средних рекламодателей. У многих нет запаса ресурсов и агрессивного настроя, чтобы рекламироваться. Потому крупные компании предсказуемо выигрывают. Во-первых, многие из них уже пережили кризис и не один. Во-вторых, у них есть «подушка безопасности», которая помогает им сейчас.

Более того, объёмы трафика – в том числе некоронавирусного – откровенно превышают возможности рекламодателей. Что касается креатива в рекламе на тему коронавируса, в Беларуси я ещё не видел ни одного такого нативного проекта. И если кто-то его организует и умудрится продать, я даже удивлюсь.

Анна Шутова: «Мы все в одной лодке – давайте дешевле»

Marketing.by попросил представителей коммерческих отделов четырёх изданий (Citydog, TUT.BY, Tribuna.com и «Наша Ніва») поделиться своими наблюдениями за ситуацией.

Основной момент (его сегодня несколько раз уже озвучили): трафик – не равно деньги.

Активизировались те бизнесы, которые могут реагировать ситуативно в период пандемии и «переобуться на ходу». При этом такие рекламодатели просят и более быстрые форматы рекламы: не «нативку» – она более дорогая и ресурсоёмкая, а обычные рекламные новости, но со своеобразной нативной подачей.

На что тратили деньги и на чём экономили беларусы в апреле: исследование МАСМИ

Что ещё озвучивалось: определённые бренды поставили на паузу размещение рекламы и перенесли проекты на осень. В первую очередь, это связано с желанием обезопасить свой имидж и минимизировать ассоциации с коронавирусом. Но есть, безусловно, и те, которые вместе с редакциями ситуативно отреагировали и запустили новые решения. Хороший пример – проект Citydog и МТС для продвижения МТС.Музыки: они оперативно переформатировались и выпустили подборку музыки для тренировок дома.

Выросла доля рекламодателей, которые предлагают некие онлайн-сервисы. Те, которые раньше жили на каком-то органическом трафике, сейчас решили напомнить о себе и заказывают платное размещение.

Многие маркетологи стали просить скидки: «вы же всё понимаете, мы все в одной лодке – давайте дешевле».

Те бизнесы, которые завязаны на процентах от выручки, они вряд ли смогут потянуть в будущем те объёмы размещения, которые планировали раньше. И, конечно, никто не знает, насколько хватит «подушек безопасности» и что будет ближе к осени. Что будет в 2021 году, который будет зависеть от выручки этого года – тоже никто не берётся предсказать. Но будем надеяться на лучшее.

Сергей Лапенков: «Есть проблема тотальной потери рекламного рынка»

Hearst Shkulev Group – крупная и известная на российском рынке медиакомпания – озвучила актуальный анализ ситуации в 12 городах:  коронавирусный трафик вырос на 143 % по отношению к аналогичному периоду 2019 года, и пока он не падает. Конечно, они предполагают, что определённое снижение будет, но тем не менее. Сейчас они зарабатывают деньги с помощью программатика. Прямые продажи рекламы у них упали на 50 %. В мае прогнозируют падение на 75 %, летом – примерно на уровне 60 %.

Есть проблема тотальной потери рекламного рынка. Но сейчас есть те, кто в выигрыше, – это сервисы доставки, медицинские препараты, детская одежда (ведь дети продолжают расти). Выросли онлайн-продажи. Есть прибыль и у IT-компаний, потому что многие бросились создавать платформы для торговли в интернете.

Что делать?

Ирина Виданова: Чёткого плана действий у нас пока нет. И честно, я буду сильно удивлена, если кто-то уверенно заявит, что уже знает, как действовать. Наш подход, скорее, заключается в том, что мы пересматривает то, что планировали ранее в качестве диверсификации. Многие из идей, которые казались релевантными месяц назад, сегодня таковыми не являются. Наш подход сейчас можно обозначить как краш-тест. Поскольку мы достаточно небольшая структура, нам проще пробовать какие-то новые инструменты, осваивать новые ниши, рынки и анализировать эффективность работы с ними. Если видим в них потенциал, тогда развиваем дальше.  Однако в первую очередь мы приложим все усилия, чтобы сохранить человеческие ресурсы – нашу команду. Это самая большая ценность на сегодня.

Артём Лисс: Те, кто в «мирное» время проводил большое количество ивентов в целях продвижения и общения со своей аудиторией, сейчас перевели их в онлайн. Но, например, питерская интернет-газета «Бумага» пробует на этом зарабатывать. Другими словами, ты можешь бесплатно послушать некий вебинар учёного, а потом заплатить определённую сумму, чтобы в группе единомышленников обсудить услышанное и одновременно социализироваться. И такая гибридная модель у редакции работает.    

Алексей Шота: Мы достаточно небольшое и нишевое издание. В Гродно у нас много конкурентов, которые к тому же сильно опережают нас по цифрам. Потому реклама изначально не была основным источником дохода редакции. Мы начали проводить различные ивенты, экскурсии для наших читателей. Издали две книги. В прошлом году мы также опробовали краудфандинг – и опыт оказался положительным. В этом году мы хотели его повторить. Но сейчас действительно есть те, кому «донаты» важнее, – в первую очередь, это медики. По этой причине пока мы не особо продвигаем наш краудфандинг, хотя понемногу всё же активизируем аудиторию и, конечно, придумываем то, что можем дать взамен. Вместо офлайн-экскурсий по городу мы делаем авторские онлайн-экскурсии. За предпоказ люди могут нам заплатить, чтобы увидеть всё самыми первыми.  

Людмила Чекина: На удивление у нас эффективно сработала кампания по привлечению рекламодателей из регионов – мы предложили им систему скидок, индивидуальные условия и креатив. Март получилось сделать на уровне декабря 2019 года, в апреле, конечно, уже есть снижение. Сейчас значительную часть дохода мы получаем именно от рекламных сетей Google и Яндекс. Хотим усилить работу по нативным и специальным проектам. Стараемся максимально диверсифицироваться.  Также мы просчитали несколько возможных моделей падения экономики и рынка и как это скажется непосредственно на нас. Пока запас прочности у нас есть. Опыт предыдущих кризисов – 2011, 2015 и 2016 годов – нас закалил.

Сергей Якупов: Актуальный кризис важен, как минимум, по двум позициям. Первое – это достаточно большой гвоздь в гроб печатных медиа. Многие издания приостановили свою работу или серьёзно ограничили объёмы. Я сомневаюсь, что после кризиса они вернутся к прежним масштабам. Второе – не стоит полагаться на старые модели работы, а нужно думать над тем, что новое использовать. Один из крупнейших издательских домов Великобритании Newsquest ввёл для всех своих региональных изданий платный доступ. Уже начинается взлёт такого доступа – но не «донатов», а именно paywall.  Ещё один показательный пример работы этой модели: Financial Times открыла бесплатный доступ к своей новостной ленте по теме коронавируса и получила за март 35 тысяч новых подписчиков для своей платной версии.  Могу предположить, что это означает сдвиг интереса аудитории к качественному контенту, а не только новостям.

Полную видеозапись медиатока и мнения всех спикеров смотрите здесь:

Наталья Гантиевская, Пресс-клуб

Ещё материалы по теме:

В поисках лояльности. Конспект вебинара с Александром Амзиным

Жизнь после пандемии: что будет с трафиком и какой делать контент

«Медиа в Беларуси 2020. Рынок, законы, информационная безопасность». Тезисы доклада

Международный конкурс имени Курта Шорка для журналистов

---