Медыякухня

Как медиа работать «в эмиграции»? Опыт редакции «Крым.Реалии»

Власти продолжают давление на независимые СМИ Беларуси. Признают издания «экстремистскими», блокируют сайты. 28 представителей медиа лишены свободы (по состоянию на начало ноября 2021-го), многим журналистам пришлось уехать из страны. Как работать в таких условиях?

Медиатренер Олена Дуб на вебинаре, который организовала Правозащитная инициатива «Журналисты за толерантность» для беларусских редакций, поделилась опытом работы «в эмиграции». Публикуем для вас основные рекомендации.

Справка:

Олена Дуб — журналистка и тренер по соцсетям для СМИ и общественных организаций. Как журналистка работает в медиа с 2001 года. Несколько лет руководила отделом соцсетей издания «Крым.Реалии» (украинская служба «Радіо Свобода»). Соучредительница профессионального сообщества «SMM Talks for NGO & Media». Тренер и ментор для общественных организаций и редакций Украины, Беларуси, Латвии. Консультант Internews, IWPR, Thomson Reuters Foundation.

Как новые условия влияют на работу редакции?

Релокация зачастую сопровождается техническими трудностями: перевести всё оснащение из одного места в другое при ограниченных сроках не всегда возможно. В результате журналистам приходится учиться работать с доступной техникой.

Потеря корреспондентской сети также является важным фактором: основная редакция уезжает, и те, кто ранее с ней сотрудничал, могут отказаться от этого из-за риска угрозы со стороны властей. Да и безопасность источников также может находиться под угрозой, вследствие чего они могут замолчать.

Олена Дуб отмечает, что со временем становится сложнее добывать контент и проверять его достоверность. Именно поэтому важно, чтобы в редакции были люди из региона, о котором пишет или вещает СМИ:

— Если в вашей команде не будет людей, которые знают локально ситуацию, то со временем станет сложно налаживать контакт с источниками информации, верифицировать фото, аудио и видео.

Ещё один вызов связан с блокировкой сайта издания, вследствие чего нужно либо популяризировать использование VPN, либо перестраиваться на другие площадки. Следовательно, редакция должна перестраивать дистрибуцию контента и развивать другие каналы, например, мессенджеры и соцсети.

Редакции стоит быть готовой к тому, что метрики эффективности, установленные ранее, придётся пересмотреть. Например, вместо трафика на сайте, приоритетом могут стать просмотры и вовлеченность пользователей в постах социальных сетей издания.

Как рассказать читателю, что произошло с редакцией?

Обучение своей аудитории тому, что сайт издания блокируют и поэтому важно знать альтернативные способы получения новостей, становится необходимостью для медиа «в изгнании». По словам Олены, о переезде редакции и проблемах доступа к её площадкам нужно говорить открыто:

– Постарайтесь найти правильные слова, чтобы аудитория осталась лояльной и не чувствовала себя так, будто вы «кинули» её здесь. Рассказывайте, почему команде пришлось переехать.

Могут ли герой, эксперт и автор публикации быть анонимными? Спросили у СМИ и медиаэксперта

Почему отношения с аудиторией не будут такими, как прежде?

По словам Олены, находясь на расстоянии, особенно сложно увеличивать количество подписчиков в соцсетях. Например, если территория, на которую происходит вещание, попадает под санкции, то Facebook и Google могут ограничить возможность настраивания таргетированной рекламы, которая помогает привлечь новых пользователей. Таким образом, вовлечённость в контекст становится ключевой задачей для сотрудников медиа.

– Аудитория может иметь совершенно разные убеждения и взгляды. Главный момент: она остаётся там, а мы – здесь. И если не держать контакт всеми возможными способами с локациями, с местом, с людьми, не имитировать физическое присутствие там, то понятно, что аудитория будет чувствовать, что это какой-то копипаст, – комментирует эксперт.

Важным аспектом является и то, что аудитория не до конца понимает, что СМИ переехало и находится в турбулентном состоянии. Таким образом, от издания ожидается стандартное качество работы, которое не всегда возможно в новых условиях.

Олена Дуб. Фото: личный архив

Свой чужой: как не потерять связь с читателями?

Чтобы быть в курсе ситуации на месте и создавать эффект присутствия, Олена советует просматривать локальные группы в социальных сетях и чаты в мессенджерах. При этом, на разную тематику: например, сообщества для тех, кто собирается переехать или только что переехал на территорию, на которую вещает издание.

– Там можно что-то подсмотреть, задать свои вопросы и даже пропиарить свой контент, если есть такая необходимость, — поясняет эксперт.

Комментарии и публикации в локальных группах и пабликах, не принадлежащие изданию, также помогают понять интересы, потребности и проблемы целевой аудитории. Возможно, в будущем именно ваш контент сможет ответить на волнующие её вопросы и нивелировать её боли.

Общение с читателями в комментариях на платформах издания, причём от лица авторов материалов, положительно сказывается на вовлечении аудитории и её росте. Олена советует:

– Говорите с людьми, как будто вы пришли к ним на встречу или выехали на репортаж в своём городе.

Чтобы создать атмосферу настоящего сообщества, важно предоставлять слово подписчикам. Например, делать обзоры интересных публичных комментариев и постов в соцсетях и публиковать их на сайте. Формат «письмо редактору» не теряет своей актуальности: специальный имейл или чат-бот для запросов, историй или контента аудитории, общение с читателями в личных сообщениях. При этом нужно всячески гарантировать им анонимность, например, блюрить аватарки и никнеймы при использовании скриншотов постов либо переписки.

Важно также модерировать комментарии на сайте и в социальных сетях.

Редакции следует постоянно анализировать свою аудиторию и следить за тем, чтобы контент был интересен преимущественно локальной аудитории, а не только тем, кто находится за пределами территории вещания.

Простой пример – метрики месторасположения на Facebook, YouTube и Google Analytics. Несмотря на то, что любой читатель имеет значение, материалы должны быть заточены под целевую аудиторию издания.

Техника интервью: Как говорить с жертвами, свидетелями и пострадавшими

Как сделать сотрудничество с редакцией безопасным и эффективным?

Интеграция пользовательского контента (англ. User-generated content / UGC) в журналистские материалы практикуется СМИ во всём мире. Просите аудиторию делиться информацией: это не только поможет вам получать контент, работая удалённо, но и позволит читателям почувствовать себя причастными к изданию и сообществу вокруг него.

В то же время существуют определённые нюансы в работе с пользовательским контентом. Если информатор просит, чтобы его или её не называли, следует проверить «инсайд» в других источниках. Если подтверждения не обнаружено, Олена советует не рисковать и не публиковать подобные сообщения.

Эксперт также подчёркивает, что при работе с информаторами и внешними корреспондентами, как совершенно новыми, так и ранее работавшими с изданием, в целях безопасности следует минимизировать число сотрудников, имеющих с ними контакт.

Говорит и показывает пользователь. Как работать с UGC? Видео лекции

Как превратить читателей в репортёров? Видео лекции Линор Горалик

Что такое Tone of Voice, и почему важно уделять ему особое внимание?

Tone of voice (дословный перевод – «тон голоса») – манера общения бренда со своей аудиторией. По словам Олены, выбранный редакцией tone of voice не должен играть на эмоциях либо отпугивать «неопределившихся» в своей политической позиции читателей:

– Лучше не «размахивать» образными флагами в подводках, не использовать слишком эмоциональные фразы. Да, будет меньше «лайков», но зато всё будет честно. Плюс, за сбалансированную подачу часто говорят «спасибо», и возможно неопределившаяся часть аудитории будет верна вам в будущем.

J4T

Фото на главной: Maurits Verschoren / pexels.com