Медиапотребление: 6 портретов беларусской аудитории, которую называют «нейтральной»

Кто эти люди? Где они ищут информацию? Центр новых идей поделился с Пресс-клубом шестью портретами «нейтральной» беларусской аудитории, которые специалисты Центра сконструировали на основе данных опросов общественного мнения Chatham House среди беларусских горожан.

Три группы «нейтралов»

«Нейтральная» часть беларусского общества достаточно масштабна, её можно разделить на три группы:

• «сочувствующие протесту» – близкая демократическому ядру группа общества, которая насчитывает 10-15% городского населения страны;
• «молчаливые» – респонденты, которые скрывают своё мнение по чувствительным вопросам (составляют в обществе до 15%);
• «авторитарные» – самая большая группа условно нейтральных респондентов (около 25% опрошенных). С одной стороны, они не против власти, но с другой – им не чужды и некоторые требования протестующих.

Ключевые вопросы, от которых зависит динамика численности «нейтралов» и направления перетекания представителей разных групп из одной в другую:

• Насколько Лукашенко втянет Беларусь в военные действия и как закончится война?
• Насколько глубоким будет падение экономики?
• Как западные санкции повлияют на беларусов и кого беларусы будут винить за ухудшение качества жизни, вызванное санкциями?
• Сможет ли демократическое движение остаться релевантным для беларусского общества?
• Кто будет создавать нарратив о том, что происходит в Беларуси сейчас?

На основе данных исследования в каждой категории сконструированы по два портрета представителей конкретной группы. Данные портреты – это описание вымышленных личностей, которое отражает типичных представителей выбранного сегмента и построено на результатах опроса общественного мнения.

«Сочувствующие протесту»

Респонденты этой группы:

• разделяют установки протеста, но в самом протесте не участвовали;
• не доверяют государственным институтам и государственной пропаганде;
• теряют доверие к демократическим силам, разочарованы и не видят перспектив;
• преимущественно мужчины (как и среди демократического ядра);
• состоят в браке;
• имеют высокий уровень образования;
• проживают скорее в Минске;
• работают полный день преимущественно на частных предприятиях;
• считают себя обеспеченными примерно так же, как и большинство беларусов.

Две возрастные группы: средне-младшая (25-35 лет) и старшая (55 лет и старше). В первой группе – врачи, преподаватели, инженеры, программисты и другие специалисты. Во второй – те, кто занимает руководящие должности (руководители организаций или отделов, подразделений каких-либо организаций).

Инфопотребление: 

• самый высокий объём потребления информации;
• упор на новые медиа (как и у респондентов демократического ядра);
• YouTube – наиболее важный источник информации для «сочувствующих».

Сконструированные портреты «сочувствующих протесту»

1. Мария, 31 год, живёт в Минске

Мария работает врачом, окончила БГМУ. В долгих отношениях, живут с партнёром вместе на съёмной квартире, но планируют купить собственное жильё после свадьбы в следующем году (родители помогут). Детей пока нет.

Мария смотрит YouTube, читает Onliner. Относительно много общается с пациентами на работе. Среди соцсетей предпочитает Instagram, которым пользуется большинство её друзей. В 2020 году на протестные марши не ходила, но лечила избитых 9-12 августа 2020-го, подписала коллективное письмо против насилия (рада, что, несмотря на это, сохранила работу). Не принимает режим и лично Лукашенко, хочет, чтобы у Беларуси было будущее и страна развивалась.

В 2020 году голосовала за Светлану Тихановскую, но сейчас к ней относится скептично: «у неё там своя жизнь, а у нас тут своя». Не доверяет государственным органам и государственным СМИ, но когда пропаганда повторяет что-то много раз, то начинает сомневаться в её неправильности. Например, в 2020 году Мария была за бело-красно-белый флаг, а сейчас не знает, фашистский он или нет. По этой причине в опросах говорит, что ей не близок ни бело-красно-белый, ни красно-зелёный флаг.

Не поддерживает действия российской армии в Украине, при этом не выказывает поддержки Украине. Говорит, что виноваты все, и пусть они сами разбираются. Не имеет чёткого отношения к санкциям, но скорее против.

2. Владимир, 57 лет, живёт в Жодино

У Владимира среднее специальное образование. Владеет маленькой частной компанией, живёт в собственной квартире с хорошим ремонтом. Женат, двое детей, двое внуков. Телевизор включает иногда – по привычке, но не доверяет тому, что там показывают. Много контента смотрит в Youtube. У Владимира есть аккаунт в Facebook, но он им почти не пользуется. Читает «экстремистские» независимые СМИ, но не подписан на них в Telegram.

Не ходил на марши в 2020-м, не проявлял свою гражданскую позицию через какие-то действия, при этом в разговорах с людьми всегда говорил, что сочувствует протесту, многие его знакомые бывали на маршах. Не принимает режим и лично Лукашенко. Хочет, чтобы в Беларуси было не страшно жить и чтобы тут мог развиваться частный сектор.

В 2020 году голосовал за Светлану Тихановскую, относится к ней нормально, так как понимает, что сменить власть в Беларуси тяжело. Винит, скорее, беларусский народ. Очень боится репрессий, поскольку уверен, что из-за них можно легко получить тюремный срок и потерять бизнес. Выступает за бело-красно-белый флаг и был за него давно.

Не поддерживает действия российской армии в Украине, считает, что Беларусь должна быть нейтральной в этом конфликте. Затрудняется ответить на вопрос про масштабные экономические санкции, но точечные санкции поддерживает. Говорит, что деньги у него есть, хоть с каждым днём их всё тяжелее зарабатывать.

«Молчаливые»

Респонденты этой группы:

• считают, что выборы-2020 были сфальсифицированы, а сила при подавлении протестов – неправомерна;
• устали от политики и разочарованы в ней, концентрируются на своих проблемах (которые решают сами), на самосохранении и безопасности; склонны скрывать своё мнение и так же думают о других;
• это скорее люди среднего возраста (35-55 лет), среди которых сравнительно высока доля людей со средним образованием (больше такого уровня образования только среди сторонников Лукашенко);
• чаще всего это жители областных центров и небольших городов (так же, как и сторонники Лукашенко);
• в основном работают полный день и на рабочих специальностях (квалифицированные рабочие, водители, строители);
• среди них сравнительно больше тех, кто считает, что живёт беднее, чем большинство беларусов.

Инфопотребление:

• у «молчаливых» средний уровень потребления информации среди всех «нейтральных» групп;
• основной источник информации – интернет-порталы (например, Onliner или Яндекс.Новости);
• дополнительные источники – социальные сети, среди которых доминируют Instagram и YouTube.

Сконструированные портреты «молчаливых»

1. Александра, 40 лет, живёт в Барановичах

У Александры среднее специальное образование, работает строительницей. Живёт в собственной квартире среднего стандарта, которая досталась от бабушки. Разведена, одна воспитывает сына.

Действиями властей скорее не удовлетворена: молчание в опросах – это знак её несогласия. Устала от политики, не хочет про неё ни слушать, ни в ней каким-то образом участвовать. На выборы в 2020 году не ходила.

В интернете читает Яндекс.Новости, среди соцсетей предпочитает Instagram, телевизор включает фоном.

Стремится к безопасности – не готова идти на риск, чтобы сын не остался без матери. Хочет, чтобы государство на самом деле было социальным. По мнению Александры, Беларусь перестаёт быть таким государством. Говорит, что иногда не хватает денег даже на еду. Затрудняется ответить, или скорее поддерживает действия России в Украине. Не хочет, чтобы санкции ударили по простым людям.

2. Максим, 26 лет, живёт в Светлогорске

У Максима среднее образование, работает автослесарем. Живёт в собственной квартире среднего стандарта, которая досталось от бабушки. Недавно женился, детей ещё нет. Пользуется «ВКонтакте» и Instagram, смотрит развлекательный контент на Youtube.

Действующей власти как не доверял, так и не доверяет. В 2020 году голосовал за Светлану Тихановскую, сейчас ей не доверяет, не знает, как вообще в Беларуси может что-то измениться. В политику «лезть» не хочет: «мне это не надо, лучше попить пива и на выходных поиграть в футбол».

Считает, что из Беларуси надо уезжать, но куда – не знает. О происходящем в Украине: «чёрт его знает, но Путин, наверное, прав, умный мужик». На вопрос про санкции затрудняется ответить. По словам Максима, на еду и одежду денег хватает, сейчас копит на новую «плазму».

«Авторитарные»

Респонденты этой группы:

• скорее удовлетворены итогами выборов, одобряют увольнения противников власти;
• в условиях режима в целом ощущают себя в безопасности;
• однако им не чужда поддержка требований протеста (проведение новых выборов, прекращение насилия, расследование преступлений силовиков и т.д.);
• преимущественно женщины;
• чаще всего это люди с профессионально-техническим или средним специальным образованием, с невысоким доходом;
• как правило, проживают в небольших городах.

Инфопотребление:

• по сравнению с другими «нейтральными» группами, меньше всего потребляют информации (и у них меньше всего живого общения);
• основной источник информации – интернет-сайты;
• дополнительные источники: социальные сети (TikTok, «ВКонтакте», Instagram, Youtube) и телевидение.

Сконструированные портреты «авторитарных»

1. Анастасия, 25 лет, живёт в Пружанах

У Анастасии среднее образование, работает парикмахером. Живёт с родителями в частном доме, в браке не состоит. Много времени проводит в TikTok, где подписана на развлекательные каналы и контент, связанный с парикмахерством. Родители дома смотрят российское и беларусское государственное телевидение, и она иногда фоном оттуда что-то слышит.

В 2020 году голосовала «против всех»: никто из кандидатов, как и сама Беларусь вообще, ей не нравятся. Не хочет, чтобы рушили её картину мира. Про существование бело-красно-белого флага узнала в 2020 году, в 2021-м про него забыла.

Про действия российской армии в Украине старается не думать. Не понимает, зачем Запад вводит санкции против Беларуси. Говорит, что на еду и одежду деньги есть, а покупать что-то ещё она пока не планирует.

2. Леонид, 55 лет, живёт в Витебске

У Леонида высшее образование, работает инженером на государственном предприятии. Женат, есть дочь. Живёт в собственной квартире. Смотрит российское государственное телевидение и доверяет ему.  Среди соцсетей предпочитает «Одноклассники».

Уважает Лукашенко за силу и порядок, голосовал за него в 2020 году: «потому что лучше никого не было». При этом признаётся, что «батька уже долго у власти, нужно как-то лучше обустраивать политику в стране, но всё равно стране нужен порядок». Леонид говорит, что он не нейтрален, а объективен. Демократическим акторам не доверяет, считает, что среди них нет серьёзных людей, готовых руководить страной.

Поддерживает действия России в Украине, уважает Путина. Выразительно поддерживает красно-зелёный флаг. Против экономических санкций.

Комментарий медиаэксперта

Павлюк Быковский: «Cоздание портрета персоны потребителя (Buyer Persona) – приём, который позволяет улучшить понимание целевой аудитории и настраивать контент-маркетинговую стратегию. В данном случае мы видим сегментирование потребителей новостей по типу их отношения к режиму Александра Лукашенко, к протестам и с фокусом на те группы, которые авторы назвали «нейтральными». Если цель – работать именно с ними, то не нужно создавать контент для неопределенных людей. Вместо этого нужно попытаться прочувствовать конкретные интересы и боль именно этих людей, выбрать правильные стиль и тональность коммуникации (tone of voice)».

Подготовлено Пресс-клубом Беларусь

Фото на главной: pixabay.com

---

Условия перепечатки

Мы разрешаем полное или частичное перепечатывание наших материалов.

Активная прямая гиперссылка на страницу-оригинал публикации обязательна. Эта ссылка должна размещаться в начале перепечатанного материала, в лиде или в первом абзаце.

При перепечатке, полной или частичной, запрещены любые изменения текстов, заголовков, фотографий (если они авторские).

---