Шесть способов проявить любовь к аудитории

MediaLab поговорил с редакторами и SMM-менеджерами трёх национальных и трёх локальных изданий Украины, чтобы узнать, чем отличается их коммуникация с аудиторией в социальных сетях. Каждое из этих медиа по-своему заботится о читателе и старается найти уникальный подход. Читайте, как они переупаковывают контент, исследуют аудиторию, реагируют на негатив и почему создание комьюнити и отключение оповещений после 21:00 – хорошая идея.

hromadske

Как hromadske общается с аудиторией, можно узнать здесь. Сейчас руководитель SMM-отдела Татьяна Кузнецова рассказывает про распределение контента, голос бренда (brand voice), реакцию на негативные комментарии и даёт рекомендации локальным изданиям.  

В hromadske контент распределяют в зависимости от потребностей аудитории. Facebook ― для наиболее важных и горячих новостей, caption-видео, интересных публикаций. На этой платформе важно что-то обсуждать, поэтому SMM-менеджеры иногда публикуют вопросы или спрашивают что-то после подводки, чтобы побудить аудиторию к дискуссии.

В Telegram публикуют важнейшие новости Украины и мира и что-то интересное. Так, например, одна из любимейших подборок – подборка про науку и технологии. Также в канале появляются несколько наиболее значимых текстов в день.

Instagram издания ― для вдохновения. Там публикуют интересные истории, но избегают политики и оперативных новостей.

Для ТіkTok создают новости, но переупаковывают их в более динамичную форму и подстраивают под тренды. Кроме того, здесь появляется разный уникальный контент: например, есть видео, в которых ведущая спрашивает у прохожих и политиков, кто же написал «Энеиду».

Татьяна рассказывает, что hromadske общается с читателями на «вы», всегда по-украински и вежливо. Спецификой коммуникации в Telegram и Facebook является использование эмоджи. Это помогает лучше выражать эмоции и описывать ситуации. Также в своём Telegram-канале медиа часто не ставит точки в конце предложений. Есть мнение, говорит Татьяна, что точки в переписке – это скрытая агрессия, потому их избегают. Зато в публикациях живо используют тире – это позволяет сочетать предложения и визуально упрощает чтение.

Важно уважать читателя. Поэтому после 21:00 в Telegram-канале отключают звук оповещений, чтобы не беспокоить подписчиков. Ещё одно проявление уважения – не публиковать видео больше 5 МБ, чтобы человек не тратил много времени на его загрузку.

В hromadske всегда стараются отвечать на вопросы и объяснять, если читатель что-то не понял из материала. Это делает аудиторию лояльной.

Иногда публикации вызывают недовольство. В случае появления деструктивных комментариев с неаргументированными оскорблениями – их удаляют. Если это не останавливает комментаторов, их могут заблокировать.

Татьяна рассказывает, что за последние месяцы в Telegram выросло количество комментариев от «порно-ботов» с оголёнными девушками на аватарках и предложениями перейти по ссылкам. Каждый день удаляют минимум три таких комментария и сразу блокируют страницу.

Локальным изданиям Татьяна рекомендует разработать свои собственные форматы и шаблоны. Если реклама появляется часто, то её стоит отделить от остальных публикаций, чтобы читатель лучше сориентировался. Важно, чтобы аудитории было просто, понятно и комфортно. Также необходимо быть ответственными и не злоупотреблять кликбейтом.

Детектор медіа

SMM-менеджер издания Наталья Притуляк советует систематически мониторить аудиторию в социальных сетях, чтобы лучше понимать её потребности. Например, во время опроса команда узнала, что их читают не только журналисты, но и пиарщики, госслужащие и даже священник.

Наталья предлагает медиа провести глубинные интервью. Людей для них можно поискать в разделе «топовые поклонники» на Facebook-странице или среди постоянных комментаторов. Оптимально – написать им и предложить встречу. Живое общение с читателем может помочь определить траекторию и правильно поставить цели.  

Кроме того, Наталья отслеживает реакцию аудитории в статистиках. Например, Telegram даёт возможность проверить, сколько людей отключили уведомления. Если этот показатель увеличивается, то медиа надоедает читателям – стоит давать меньше контента. Важно помнить, что спам – это зло. 

В Детектор медіа есть отдельный подход для каждой соцсети. В Facebook читатели медиа любят исследования и политические темы. Каждая социальная сеть создана для того, чтобы не только обмениваться информацией, но и развлекаться.

В Instagram аудиторию интересуют объяснения и рекомендации, а также подборки книг и фильмов. Наталья говорит, что люди реже читают длинный текст под фотографиями. В этом случае помогает инфографика: текст можно разместить на ней, сделать привлекательный дизайн – и это уже заинтересует читателя.

Хорошим примером коммуникации в Instagram могут быть тесты в сторис. Наталья отмечает, что люди любят показать свои знания. После короткого тестирования можно опубликовать в сторис пост с рекомендациями на соответствующую тему – это увеличивает количество переходов. Также стоит использовать стикеры, потому что они повышают взаимодействие. Мемы периодически тоже могут быть на пользу.

Разумеется, в любом случае нужно ориентироваться на алгоритмы. По данным отчёта Facebook ― лучше всего читаются публикации без ссылок. Поэтому вместо того, чтобы давать ссылку в посте, её можно оставить в комментарии. Любая соцсеть борется за аудиторию и не хочет перенаправлять её на другой ресурс. Это надо понимать и искать баланс.

Свідомі

Свідомі ― молодёжное онлайн-медиа без сайта, которое стало известно благодаря коммуникации через Instagram. У страницы – 25,6 тысяч подписчиков. Важным элементом коммуникации является ориентация на потребности читателей, а также чётко установленные редакционные ценности.

Пиарщик Олеся Кицанюк рассказывает, что Свідомі регулярно проводят опросы, и это помогает им модифицировать и улучшать коммуникационные процессы.

Команда делала большой опрос через гугл-формы про ассоциации с медиа, Patreon, почему их читают и нужен ли им сайт. Опросы также помогли трансформировать их Telegram-канал. 

Раньше Свідомі не публиковали там изображения, но большое количество читателей отметили, что любят медиа благодаря визуалу, и команда решила добавлять графику. Также опрос помог понять, что комфортный способ коммуникации в Telegram – создание подборки важнейших новостей дня. Так появился «Свідомий дайджест новостей». Кроме того, в Telegram-канале публикуют утренние сводки с фронта.  

Опросы также помогли лучше понять Instagram. Один из участников отметил, что иногда новость очень важна, но у неё негативный контекст и потому ему некомфортно ставить лайк. Поэтому чтобы увеличить аудиторию, команда публикует подборки с рекомендациями, положительные новости, делает спецпроекты, флешмобы и прямые эфиры с известными людьми.

Олеся подчёркивает, что подписчики медиа – органический прирост. Таргетированную рекламу делали только несколько раз, вкладывая минимальный бюджет, поскольку проект полностью волонтёрский.

У медиа есть чёткие правила коммуникации. Комментарии в соцсетях стараются не удалять: в команде уверены, что каждый человек имеет право на свое мнение. SMM-менеджеры, по возможности, отвечают на все комментарии с обращениями. Быть на связи с аудиторией необходимо.

Значимый момент в коммуникации – умение признавать ошибки и извиняться. Если в тексте появляется опечатка, то читатели сообщают об этом, а менеджеры сразу благодарят и исправляют ошибку.

Ранее медиа использовало для графики русский шрифт. Команда учла пожелания аудитории, купила новый шрифт украинского дизайнера и опубликовала сообщение с извинениями. После этого количество подписчиков значительно возросло.

VeжA (Винница)

Главный редактор Вячеслав Артюх и руководитель отдела социальных сетей Назар Дьяков рассказали, что издание поручило SMM отдельной компании на аутсорс. SMM-специалист постоянно на связи с журналистами и выпускающим редактором, который всегда направляет. Команда постоянно совершенствует работу в социальных сетях. Благодаря гранту Львовского медиафорума и донорской поддержке Фонда Возрождения медиа удалось разработать и внедрить действующую SMM-стратегию.

Команда отслеживает аудиторию только на странице в Facebook: там 80% читателей. Просматривают охваты, взаимодействия, анализируют, насколько публикации успешны. На основе этого планируются авторские статьи от журналистов.

Сейчас издание работает над созданием сообщества и узнаваемого голоса бренда. Назар говорит, что почти все медиа – закрытого типа.

Редакция же хочет стать площадкой для единомышленников, дать возможность жителям Винницы стать журналистами и писать для издания.

Для команды важно, чтобы VeжА была не только новостным ресурсом, но и вызывала эмоции, позволяла людям лучше понимать ценности и видение медиа.

Гречка (Кропивницкий)

Год назад медиа было участником проекта Local Media Innovations Львовского медиафорума. Главный редактор Анастасия Дзюбак рассказывает, что после проекта команда стала больше взаимодействовать и отвечать на комментарии, вести диалог с читателями.

Тренер проекта Диана Ищенко помогла редакции создать контент-план. Теперь издание делает меньше публикаций в Facebook, так как выяснилось, что это не влияет на трафик сайта, но лучше сказывается на охвате.

Также в медиа начали экспериментировать с инфографикой. Анастасия делится, что самая большая сложность – в команде нет отдельного SMM-щика, поэтому социальными сетями занимается вся редакция. Дизайн создают с помощью Canva. Сервис позволяет делать картинки для соцсетей из шаблонов и изготавливать caption-видео для продвижения видеоматериалов.

В медиа планируют увеличивать и улучшать коммуникацию в соцсетях. Анастасия говорит, что для Instagram обязательно нужно переупаковывать информацию и подавать её в других форматах. Пока Instagram-аккаунт издания на стадии переработки. Редакция планирует сделать страницу яркой и позитивной, а новостной контент подавать в интерактивной, а иногда и развлекательной форме.

Gwara Media (Харьков)

Издание также было участником прошлогоднего проекта Local Media Innovations. Медиапродюсер Сергей Прокопенко рассказывает, что во время проекта удалось разработать новую айдентику. Это повысило стоимость бренда и сделало медиаорганизацию сильнее.

За этот год в команде появился дизайнер. Сергей говорит, что даже если контента меньше – важно качество его подачи. Поэтому в команде стараются улучшать визуальную часть: это значительно влияет на восприятие контента читателями.

Кроме этого, издание запустило email-рассылку. В команде считают, что этот способ коммуникации для издания важнее соцсети, поскольку помогает сформировать лояльность читателя.

Ещё во время проекта LMI в команде был SMM-редактор, но сотрудничество пришлось остановить из-за недостатка финансирования. Сейчас в издании недовольны трафиком из соцсетей. Чтобы это изменить, команда выстраивает коммерческий отдел –  продавать больше проектов и нанять SMM-менеджера.

Своим успешным кейсом медиа считает крупный проект ко Дню Независимости о 30 украинских NFT-художниках. Кроме того, редакция планирует создавать сообщество с помощью социальных сетей и колонок, а также перезапустить Patreon.

Источник: MediaLab

Фото на главной: Pexels.com / Cristian Dina

Перевод с украинского: Пресс-клуб

---

Больше материалов по теме:

Как привлечь и удержать аудиторию новостного канала. Стрим Silamedia с Линн Уолш

Питч большого текста. Как продать тему редактору (не только своего СМИ)

Визуальная эмпатия: 8 способов усилить эмоции при помощи изображения

С хайпом или без. Секреты продвижения в YouTube

---