Анна Колтунович: «Нам не все равно!»

Именно об этом – как действенно провести социальную акцию с помощью того или иного медиа – координатор социальных акций фонда «Агора» и «Газеты выборчей» Анна Колтунович и рассказала на недавней встрече Пресс-клуба, прошедшей в последний зимний уикенд.

Почему «Газета выборча»?

На дворе 1989 год, на носу – первые свободные выборы. Для освещения этой непростой и во многом новой для молодой независимой Польши темы и была создана газета, сохранившая с тех пор свое название. Первая страница первого выпуска как раз и была посвящена тем самым первым свободным выборам в стране. С тех пор роль газеты полностью изменилась. Восемь полос сменилось многостраничным изданием, где, помимо основного выпуска, каждый день выходят еще и уникальные приложения – с материалами о науке, здоровье, культуре, истории. В первые годы редколлегия проводилась в песочнице – издание размещалось  в здании бывших яслей. Сегодня у «Газеты выборчей» — собственное здание в центре Варшавы, а само издание принадлежит медиахолдингу «Агора», в составе которого еще и рекламные службы, радио и сеть кинотеатров.

Но принцип газеты сохранился. «Мы — независимое издание, свободное в выборе своих тем, поэтому мы способны поднять и обсудить любую проблему», — рассказывает координатор социальных акций Анна Колтунович. —  «Девиз нашего издания: «Нам не все равно!». Под этим девизом газета в равной степени рассматривает вопросы педофилии в католической церкви и смоленскую авиакатастрофу с польским президентом».

Если «Газету выборчу» и будут когда-то вспоминать, то в истории она останется как минимум по двум причинам: во-первых, потому что появилась во время первых свободных выборов, а во-вторых, потому что именно эта газета инициировала акцию «Рожать по-людски».

 

 «Рожать по-людски»: пошаговая инструкция самой известной социальной акции «Газеты выборчей»

«Откуда берутся идеи для акции? В первую очередь, из наблюдений – наших собственных и нашего ближайшего окружения», —

говорит Анна Колтунович. — «Около 20 лет назад в нашей редакции наступило время, когда у многих стали появляться дети. И многие наши коллеги на собственном опыте узнали, что такое роддом. И зачастую этот опыт был негативным. Например, женщина была совершенно одна в родзале, и, несмотря на всех акушерок и докторов, она слабо себе представляла, что ее ждет дальше. К тому же мы знали, что на Западе дела обстоят по-другому. И мы решили изменить облик польских роддомов».

Первое, что нужно сделать, собираясь организовать социальную акцию, — найти союзников.

То есть, тех людей и организации, которые будут также заинтересованы что-то изменить. Для каждой отдельной кампании союзники будут свои, но какие-то идеи можно почерпнуть из того списка партнеров, которые присоединились к акции «Рожать по-людски».

В первую очередь, это – сами женщины: из тех, кто уже рожал или кому это еще только предстоит в скором времени, а также их сестры, дочери и подруги. Это – роддома, которые хотят измениться, но надо признать, что далеко не все этого хотят. Это – акушерки, которые зачастую охотнее докторов соглашались изменить работу в роддомах. Это – органы власти и чиновники, от которых зависит принятие решения. Как правило, среди них есть те, кто ратуют за реформы, как и те, которые им противятся, и это нормально. «Социальная акция – это фермент, который побуждает людей что-то делать. Химическая реакция начинается как раз из-за действия ферментов», — продолжает Анна. Сюда же можно добавить НГО, так или иначе связанные с темой, религиозные сообщества и приходы, журналистов и лидеров мнений, ученых, которые смогут сделать научное обоснование нашей акции. Не стоит забывать о международных организациях, которые занимаются данным вопросом и у которых могут быть средства. Без денег подобные акции провести будет сложно. 

Говоря о деньгах, можно вспомнить и о бизнесе – тех или иных компаниях, которые также могут быть заинтересованы в партнерстве. Важно понимать, какому именно бизнесу это может быть интересно. В случае первого этапа акции «Рожать по-людски» пропагандировалось, например, грудное вскармливание, так что компании, производящие смеси, отпадали автоматически.

Собрав надежных союзников, «Газета выборча» начала менять мир родовспоможения в Польше.

Акция стартовала в начале 1990-х. Волонтеры обошли каждый польский роддом, чтобы не только проанализировать ситуацию, но и сагитировать роддома принять в ней участие. Кем были эти волонтеры? Это были журналисты «Газеты выборчей»! 

«Многие журналисты моего возраста начинают свой рассказ о том, как они пришли работать в газету с того, какой роддом они посетили с анкетой в рамках этой акции», — смеется Анна.  – «В те времена нужен был каждый человек. Во-первых, как газета, мы старались как можно шире освещать эту проблему, а во-вторых, мы старались договориться с роддомами, которым было бы интересно улучшить ситуацию у себя. За это они получали диплом роддома, ‘в котором рожают по-людски’». Оказалось, что очень многие хотели что-то поменять. 

Акция не закончилась после одного года – и это еще одна ее особенность: долгосрочность. Шесть лет подряд акция «Рожать по-людски» возобновлялась, раскрывая все новые аспекты улучшенного родовспоможения. Сегодня в Польше, пожалуй, не найти роддома, где не проходили бы партнерские роды. И это – только один из результатов. Самый последний этап акции принес с собой еще больше нововведений. Вот, что рассказывает сама Анна.

«Совершенно необязательно забирать ребенка от матери сразу после его рождения для взвешивания, измерения или купания. Если ребенок дышит, то что еще ему нужно сразу после того, как он родился? Только быть с мамой. Пережить этот шок появления на свет. Через два часа его параметры не изменятся. Сегодня в Польше действует особое предписание о стандартах родов, в котором записано, что сразу же после рождения ребенка кладут матери на грудь или на живот, либо отдают на руки отцу, и вот так он проводит свои первые два часа жизни. Чтобы ребенок начал узнавать микрофлору отца, его пеленают в простынку, которую до этого отец держал под рубашкой. Конечно, сразу после родов все в шоке: мать в шоке, отец – в еще большем шоке, да и ребенок — тоже в шоке, но для этих троих нет лучшего способа провести это самое первое время вместе. И когда я думаю, что работа моей газеты также повлияла на эти изменения, я чувствую себя счастливой». 

Кампании, которые меняют Польшу

«Общество – это прежде всего мы сами. И мы должны себе доверять. Если мы видим, что есть проблема и ее надо решать, то значит надо верить, что она действительно есть. Проблема – это когда мы сердцем чувствуем, что должны отреагировать».
Например, рассказывает Анна Колтунович, история с Беловежской пущей. В этом случае партнерами стали экологические организации, но редакция никогда бы не узнала, что по уникальной территории Пущи и в пойме реки Распуда собираются проложить автомагистраль, если бы не сотрудник газеты и местный житель Адам Байрак. «Если бы у него не было страстного желания сохранить лес, то и у нас бы оно не появилось, — говорит Колтунович. – А так мы готовы были буквально приковать себя к деревьям!».  В результате акции проект дороги был изменен, а участок Пущи остался нетронутым. 

Еще один пример масштабной социальной кампании – «Классная школа 2.0». Редакция газеты решила проверить, как сегодняшняя польская школа приспособлена к технологическим вызовам современности. Оказалось, никак. Проверялось это все тем же действенным методом – личными наблюдениями. Журналисты сели за парты со своими детьми  и вместе с ними неделю решали все те же задачи, что и они. В тех же самых школах. Вывод: дети разбираются в современных информационных технологиях зачастую лучше преподавателей, а учителя вроде бы и рады научиться, но не на чем. 

Анна Колтунович продолжает: «Получилась абсурдная ситуация: сегодня практически у каждого работника, занимающегося умственным трудом, на работе стоит компьютер – у менеджеров, бухгалтеров и так далее. Почему его нет у учителей в классах? Компьютеры в школах есть, наверное, только у директоров и секретаря. Неужели учителям они не нужны? Для того, чтобы избавиться от этого абсурда, мы и начали нашу акцию». 

«Классная школа 2.0» — хороший пример сотрудничества со сторонними партнерами. Как и в случае с «Родить по-людски» идея акции зародилась внутри самой газеты, но вскоре от нее откололось, образовав отдельную некоммерческую организацию, которая и по сегодняшний день работает со школами. А «Газета выборча» уже публикует материалы на данную тему. Так произошло и с кампанией по родовспоможению: со временем появилось НГО, которое все свое время посвящало именно этой проблеме, в то время как газета продолжала работать над свей основной задачей – информированием своих читателей. 

«Мы стараемся разделять политику и гуманитарные акции», — продолжает Анна Колтунович. – «Например, сегодня в Польше многие против принятия беженцев. Но мы не обязаны потакать этому тренду. С точки зрения информационного издания мы рассказываем, какие проблемы связаны с беженцами. Но в рамках социальной акции мы делаем все, чтобы собрать деньги им на помощь».  

Еще один проект газеты — «По старому знакомству». Места, незанятые рекламой в газете, передают его суть двумя фотографиями. На первой – бабушка передает булочку внучке. На второй – уже взрослая девушка подает стакан воды престарелой женщине. Суть: память – это главное, что у нас есть. Сможем ли мы по старой памяти помочь нашим родителям?

Польское общество стареет, старикам нужно все больше опеки и домов престарелых, где они смогут достойно провести старость. И это должны быть не места, где люди просто доживают свои дни. Напротив, они должны чувствовать себя полноценными людьми: получать необходимую медицинскую помощь, играть в шахматы, танцевать, обсуждать литературу и искусство, влюбляться, в конце концов, да и вообще жить полной жизнью. Акция направлена на создание как можно большего количества подобных мест. Но и она вызывает дискуссии. Дело в том, что 1% своих доходов поляки могут направить на благотворительные цели, а фонд «Агора» (тот самый, в котором состоит и «Газета выборча»)  аккумулирует средства для их дальнейшей передачи в дома престарелых. И хотя эти деньги не поступают в газету, а идут в особый грантовый фонд , не все в редакции считают, что поляки будут активно дотировать эту акцию.

И еще практические советы от Анны Колтунович

•    Нужно понять самому и суметь донести партнерам и союзникам, что каждый из них получит в результате. Бизнес получает возможность себя рекламировать и развивать свою корпоративную социальную ответственность (КСО). Это также благосклонно сказывается на его имидже в целом и потенциально увеличивает рынок сбыта. Ученые получают возможность вести научную деятельность и распространять ее результаты. Лидеры мнений получают большую популярность и уважение. Женщины (в контексте «Родить по-людски») – лучшие условия в роддомах и бережное к ним отношение. Газета получает авторитет – как организатор подобной кампании и имидж сведущего в данной проблеме издания. Никто не зарабатывает денег на акции, все вкладывают столько, сколько могут и получают другие, нематериальные дивиденды. И всем хорошо!

•    «Мое кредо – акции должны приводить к изменениям, хотя бы в 2-3 местах. Потому что если есть хоть какие-то перемены – это уже успех.

Мы проводили кампанию с целью уменьшения детей в детдомах. Но она не удалась, потому что не  получилось изменить менталитет всего польского общества. И результатов не было. В акции «Классная школа 2.0» принимает участие около 500 школ. И пусть это небольшой процент от общего количества, но здесь изменения налицо». 

•    Когда вы делаете социальную акцию – позаботьтесь об обратной связи, чтобы те, кто в ней тем или иным способом участвуют, всегда могли связаться и рассказать, как она проходит. В случае «Родить по-людски» нам приходило множество писем от женщин из роддомов. Сейчас есть соцсети – и все стало еще проще. 

•    Хотите преуспеть в акции – объединяйтесь. Задумайтесь о союзе с другими медиа. Для кампании в помощь беженцам «Газета выборча» обратилась к другим СМИ с просьбой опубликовать их информационный материал с ответами на самые важные вопросы о беженцах. Откликнулось около 40 изданий. Некоторые помогли один раз, некоторые стали долгосрочными партнерами. Кросс-промоция помогла обеим сторонам завязать ценные отношения.

•    Держите руку на пульсе. Еще одна кампания «Газеты выборчей» — «Польша бегает». «Конечно, не мы первые придумали бегать, — рассказывает Анна Колтунович. – Мы просто сумели организовать десятки тысяч людей как раз тогда, когда бег стал популярным. И он стал еще популярнее. Как началась кампания? Лет 10-12 назад журналисты бегали по парку. В конце концов, им надоело бегать одним, и они, через газету, позвали всех читателей. А на майские праздники мы создали ссылку на сайт, где можно зарегистрировать себя и свою команду и отметить свой маршрут. Мы приглашали бегать всех – от домов культуры и школ, до тюрем. В первый год у нас отметилось 30 маршрутов. В прошлом году их было уже 800. Мы объединились с Третьим каналом Польского радио – все, конечно, бегают по своим маршрутам, но в итоге бегающих поляков становится все больше!».

В субботу Анна Колтунович собрала тех, кому социальные кампании наиболее интересны и провела с ними мастер-класс. Участники искали потенциальных партнеров, разрабатывали план действий собственной акции, изучали инструментарий, который каждый из них может использовать, а также делились планами уже готовых (по итогам мастер-класса) кампаний. Опыт? Да, но не только. Мастер-класс стал еще и отличной возможностью для нетворкинга – среди присутствующих были как представители НГО, так и журналисты, которые впоследствии смогут объединить усилия. 

Из подслушанного: очень надеемся, что в Беларуси также скоро стартует собственная версия акции «Родить по-людски». И еще много интересных городских кампаний!

Текст: Ольга Цветкова
См. фоторепортаж со встречи с Анной Колтунович

Фото: Николай Жуков (nio)

Партнеры встречи: MYMEDIA, БАЖ, Медиакритика

---