В конце января в Минске выступил с открытой лекцией старший редактор Quartz Гидеон Личфильд. Quartz – новостное интернет-издание, за пять лет совершившее настоящий прорыв на американском медиарынке. Мы приводим конспект выступления Гидеона в Пресс-клубе. О том, как команда Quartz работает над текстами, о коммуникации с аудиторией и свободе, необходимой любому журналисту, – в нашем материале.
Quartz – это не просто сайт
Quartz запустился в 2012 году, и, как подчеркивает Гидеон Личфильд, сайт пока еще остается основной платформой интернет-издания. В настоящее время на qz.com «заходит» порядка 20 миллионов уникальных пользователей в месяц. Тем не менее, это лишь один из информационных каналов, помогающих распространять идею Quartz. «Для команды, которая насчитывает сегодня более 200 профессионалов, очень важно понимать, что наше медиа – это не просто сайт, а особый подход к аудитории и подачи информации, – говорит Личфильд. – Технологии быстро меняются, появляются новые платформы для продвижения информационного продукта, а мы все время должны приспосабливаться и искать “голос Quartz” для разных каналов». К слову, пять лет назад над проектом начинала работать команда численностью двенадцать человек.
Сегодня штатные журналисты работают как минимум в пятнадцати городах мира: Вашингтоне, Нью-Йорке, Лондоне, Берлине, Дели, Гонконге, Найроби, Джакарте и др. Издание ориентировано на международную аудиторию, в первую очередь на менеджеров высшего звена и специалистов, работающих в условиях глобальной экономики. Кроме того, Quartz с недавнего времени имеет специальные версии для аудиторий в Африке и Индии.
Помимо сайтов, Quartz выходит в формате новостной рассылки и мобильного приложения. Создатели издания задумались о том, что делает читатель, когда просыпается утром. И пришли к мнению, что первым делом он проверяет почту. Команда решила делать ежедневную утреннюю рассылку, в которую попадают ссылки и на материалы чужих СМИ. «Нам не важно, что часть трафика уходит на конкурирующие с Quartz сайты. Многие получатели утренней рассылки даже не знают, что существует qz.cоm, для них Quartz – это рассылка. Нас это устраивает, и мы работаем над тем, чтобы newsletter был интересным и наиболее полным», – комментирует Гидеон. Рассылку получают около 250 тысяч пользователей.
Кроме того, редакция недавно запустила специализированную рассылку для тех, кто интересуется темой технологий в сфере AI (искусственного интеллекта). По мнению издателей, у этой темы большой потенциал.
Также в 2016 году вышло Quartz App – приложение, которое работает в формате чата с ботом. «Опять-таки, нам важно было найти “голос”, которым наше медиа будет говорить в формате мессенджера», – добавляет спикер.
Quartz уважает время читателя
По мнению старшего редактора, самое большое отличие между печатным и цифровым изданием – это то, что в случае печатного издания аудитория гарантирована, поскольку определена тиражом. В интернете все работает совсем по-другому: каждый материал должен с нуля найти свою аудиторию. Т.е. если ты начинаешь создавать новое интернет-издание, как это было с Quartz, то аудиторию надо искать в социальных сетях. А значит, каждый материал должен привлекать нового пользователя своим заголовком. В связи с этим очень много внимания команда уделяет режиссуре материала – тому, посредством каких каналов и как готовый текст будет представлен аудитории.
«Мы постоянно задаем себе вопрос: кому будет интересно прочесть тот или иной материал? Какой конкретно акцент может зацепить читателя? Важно так расставить акценты, чтобы он захотел поделиться статьей в своих соцсетях, – отмечает Личфильд. – Часто мы не описываем ситуацию или какой-то феномен в целом, а ищем в истории определенный ракурс, деталь».
Фирменный «ракурс» влияет на все: какие фото, графики или видео выбраны для материала, как звучит заголовок и т.д. Как любое СМИ, Quartz конкурирует не только с другими игроками медиарынка, но и с огромным количеством приложений, игр и прочим контентом, доступным в любую минуту благодаря смартфонам. В связи с этим каждый материал, который готовится к публикации, продумывается до мелочей.
К слову, журналисты Quartz пишут три разных заголовка: для сайта и поисковиков, а также для соцсетей. Например, длина заголовка для Twitter ограничивается 140 символами (120, если есть ссылка), а для Facebook – 85 символами.
Growth team – кто эти люди?
В процессе обсуждения концепции статьи принимают участие три человека – журналист, редактор и участник так называемой Growth team. В других СМИ такие команды часто называют SMM-отделами. Но Гидеон подчеркивает: «Наша growth team делает гораздо больше, чем просто раскидывает новости по соцсетям. Эти специалисты работают с журналистами, прорабатывая идеи статей».
Например, в момент инаугурации Трампа вышло огромное количество журналистских материалов на эту тему. При помощи команды развития Quartz журналисты проанализировали Google trends и пришли к выводу, что люди интересуются, где в данный момент проходят протесты. Соответственно, появилась публикация о том, что было актуально для аудитории в данный момент времени.
«Недавно у этой команды была задача провести исследование на предмет того, как наша аудитория узнает новости – посредством каких каналов и платформ, в какое время дня и так далее. Так, мы выяснили, что email рассылку регулярно читает около 250 тысяч человек – значит, нужно продолжать работать над ней, – добавляет Личфильд. – В общих чертах, задача этой команды – образовывать остальную редакцию на тему того, что интересно аудитории Quartz». В настоящий момент в этом отделе работает около восьми человек.
О рекламе и креативности
«Мы существуем за счет рекламы, ей занимается отдел продаж. Реклама в Quartz стоит сравнительно дорого, но заказчики ценят, что рекламные блоки делаются специально под них», – комментирует Гидеон.
На сайте работает геотаргетированная, а также нативная реклама. Журналисты не занимаются написанием рекламных статей – это задача рекламного отдела. Кстати, созданием контента для новостной рассылки и приложения также занимается отдельная команда.
По словам Гидеона, редакция старается поддерживать дух креативности в команде, и журналисты обладают достаточной свободой. Например, в какой-то момент один из журналистов устал от однотипной информации о банковских скандалах и написал «статью-шаблон»: в тексте он оставил место для имен и других данных, чтобы при следующем подобном случае можно было просто подставить нужную информацию.
С другой стороны, у каждого журналиста есть своя специализация. Эффективность работы авторов оценивается по тому, насколько хорошо журналист стал разбираться в теме с течением времени и насколько интересны его материалы. Также руководство смотрит на размер аудитории, которую приводят авторы, и их общую продуктивность. Спикер также отметил, что журналисты имеют фиксированные зарплаты, а не гонорары.
Узнайте больше о Quartz, посмотрев серию коротких видео с открытой лекции Гидеона:
Фото: Николай Жуков
Кожны тыдзень атрымлівай на пошту: якасныя магчымасці (гранты, вакансіі, конкурсы, стыпендыі), анонсы івэнтаў (лекцыі, дыскусіі, прэзентацыі, прэс-канферэнцыі) і карысны кантэнт
