Рекламодатель (не) против редакционной политики? Как медиа реагировать на скандалы вокруг клиентов? Рассмотрим практики и алгоритмы работы с бизнесом, которые есть у беларусских редакций. Конспект апрельского медиатока в Пресс-клубе. Видео появится совсем скоро.
Если вы представитель бизнеса и хотите улучшить ваши навыки коммуникатора — вам сюда.
Спикеры медиатока:
Андрей Левковский, главный редактор «Комсомольская правда в Беларуси»
Микола Шакель, сооснователь CityDog.by
Алеся Жук, руководительница отдела маркетинга и коммерческий директор CityDog.by
Марина Золотова, главный редактор TUT.by
Александр Владыко, редактор раздела «Люди», Onliner.by
Марина Золотова (TUT.by)
Журналист должен заниматься своим делом и не думать о том, что скажет рекламодатель о его материале. Если есть факт, и это серьезный инфоповод – уголовное дело, банкротство, несправедливость работодателя – естественно, мы будем об этом писать. Но последствия бывают, и коммерческий отдел ведет себя мудро и не говорит «ах, что ж вы наделали, безумцы!». Мы взяли за практику просто предупреждать рекламный отдел, что, например, завтра выйдет такая-то статья, могут звонить клиенты и придется держать удар.
Александр Владыко (Onliner.by)
У нас журналисты (редакция) не имеют ответственности перед рекламодателем. Рекламодатели от нас уходили в нулевых, но это показатель незрелости рекламного рынка, а не недобросовестности редакции.
Микола Шакель (CityDog.by)
Когда у нас были заявки на рекламу, мы в редакции обсуждали, что этот бренд раньше вел себя некорректно в той или иной ситуации, и вежливо отказывались размещать у себя их рекламу.
Поскольку у нас модель монетизации – нативная реклама, нам должны верить и читатели, и клиенты. Нативная реклама не должна противоречить редакционной политике издания. Писать про бренд, который оскандалился, как-то его обелять? Да мы сами себе не будем верить…
Алеся Жук (CityDog.by)
К нам обращались клиенты, у которых, кроме иных услуг, были контактные зоопарки. Поскольку мы как издание считаем такие зоопарки неэтичными, мы отказывались в целом писать про их бизнес.
Мы много работаем с разными дискриминационными темами, и потенциальный клиент, который позиционировал свой продукт как «мужик должен есть мясо» также получил отказ в размещении.
Андрей Левковский («КП в Беларуси»)
Если СМИ не монетизируется и зарабатывает на каталогах, на чем-то другом, то нет задачи заработать на статьях. У нас ситуация, когда мы продаем информацию. Мы не можем работать оторванно от рекламного отдела, работаем в плотном контакте. Стараемся уведомить друг друга о каких-то проблемах.
В случае скандальной истории, с брендом, с которым мы уже работаем постоянно, даже проще – легче выйти на тех лиц, которые могут прокомментировать ситуацию. Мы ведь всегда стараемся взять мнение стороны, замешанной в скандале. Снимали размещение, да, после публикаций. Но потом меняется маркетолог, который ставил этот блок, и потихоньку снова начинаем с ними работать.
Давление со стороны бренда? Конечно, да! Но надо смотреть на каждый инфоповод отдельно. Если бизнесмен задержан за взятку – мы пишем об этом без всяких оговорок. А так стараемся смотреть на каждый повод и рекламодателя в зависимости от ситуации.
Марина Золотова (TUT.by)
Да, бывает проще взаимодействовать редакции с клиентом напрямую (когда надо взять комментарий), но только если клиент адекватен. Ведь, бывает, они по-разному реагируют на проблемные ситуации. Универсальной таблетки нет.
Почему клиент снимает рекламу? Часто выходит какая-то публикация, и с клиентом все нормально, он остается и размещает рекламу дальше. Ведь ему реклама у вас все равно нужна. А, бывает, снимают рекламу по нулевому поводу – история его-то затрагивала вообще по касательной… То есть нельзя сказать, что есть правила и вы их выполняйте – и вашу рекламу не снимут. И вины журналистов тут может и не быть.
Андрей Левковский («КП в Беларуси»)
Как сказал Александр в самом начале — это от незрелости рынка.
Рекламодатели часто оперируют не цифрами и показателями, а своими эмоциями.
У меня был случай: клиент хочет стоять на правой полосе в верхнем углу. А мы не ставим туда рекламу, у нас контент всегда выше рекламы. И он снимается! О чем здесь говорить?
Александр Владыко (Onliner.by)
О безобидных поводах. Хотим сделать репортаж о компании, но оказывается в это время эта компания ведет какие-то там переделы рынка, закон под пишется или еще что происходит… И для них в данный момент эта публикация болезненна, несвоевременна. От этого никак не подстраховаться.
Алеся Жук (CityDog.by)
У нас нет в контракте прописанных условий, что мы не имеем права размещать рекламу только одного мобильного оператора, например. Если мы сталкиваемся с давлением, то сначала оцениваем размеры возможных финансовых потерь и потом принимаем решение – готовы ли мы не размещать рекламу чьих-либо конкурентов.
Мы стараемся немного образовывать рынок. Мы объясняем, что продаем конкретные публикации, размещение, а не себя как СМИ.
Но история «не размещать конкурентов» — самая частая. Обычно мы продаем пакет – 10 нативных статей или спецпроект. И это вовсе не значит, что публикаций конкурентов не может быть в нашем издании.
Андрей Левковский («КП в Беларуси»)
С нативкой – да, можно сказать «это не соответствует нашей редакционной политике». А если мне принесли макет? И по закону отказать в размещении мы не можем.
А мобильные операторы чаще всего говорят «мы не будем стоять на развороте, на одной полосе с конкурентами, но они не говорят, что вообще не будут у нас размещаться. Просят просто развести их. В сложных ситуациях мы смотрим историю работы с клиентами, кто-то у нас давно размещается, а вдруг приходит кто-то новый молодой красивый и не хочет размещаться рядом с прежним нашим клиентом. Тут уже новичку решать – принимать наши условия или нет.
Микола Шакель (CityDog.by)
По поводу кабальных условий размещения «размещайте нас, а их не размещайте». По любому размещению в СМИ – таких условий в контрактах просто нет. Никто трезвомыслящий (из бизнеса) не будет покупать издание «вы будете верны только нам».
Но конфликты бывают еще не только на поле договора, контракта, но и на поле Закона о СМИ.
Нередко представители брендов пытаются продавить вещи, которые запрещает Закон о рекламе.
Они могут говорить «наши юристы считают, что не будет нарушением закона». Но мы своему опыту четко знаем (потому что долго работали как рекламная студия) ключевые пойнты, на которые можем напороться.
Если есть какие-то опасения – тема сразу идет к нашему юристу. Если появились опасения на фазе, когда материал уже готов (есть упоминания лекарственного препарата, например, или способа лечения бессонницы) – текст идет к юристу, несмотря на протесты клиента «да мы такое делали 10 раз и все нормально». Тут честь и хвала менеджерам наших проектов, которые классно договариваются.
Темы нативки придумываем мы сами – в 99,9%. И на уровне разработки темы мы видим потенциальные опасности.
Марина Золотова (TUT.by)
Да ты можешь нарушить Закон о рекламе, даже не размещая рекламу. Это касается редакционных материалов, когда пишешь обзор заведений Минска, например, об образовании за рубежом, если фигурирует алкоголь, лекарства, курение. Если человек курит в кадре – это нарушение Закона о рекламе. Обо всем этом должен думать не только рекламный отдел, но и редакция. У нас прописаны темы для консультации журналистов с юристами. И всегда есть редактор.
Микола Шакель (CityDog.by)
У нас есть практика – по пятницам мы делаем «обучайки», не всегда они на журналистские темы, бывают и на болевые. К нам приходит также юрист и вдалбливает темы, в том числе, которые касаются Закона о рекламе.
Еще один инструмент, который мы используем, это разъяснения от Минторга. Например, мы – журнал о Минске, но если мы отдельно напишем о каком-то одном заведении, даже если это не реклама, то мы нарушаем закон… Но есть нюансы – и сейчас мы размещаем обзор новых заведений в постоянной рубрике, наряду с похожими предложениями, потому что мы получили ответ от Минторга, где все это прописано.
Хотя разъяснения Минторга – это не юридический документ.
Марина Золотова (TUT.by)
С точки зрения Закона о рекламе – любая статья, в которой есть привлечение внимания к продукту или услуге – это реклама. Но признака платности нет, то есть любая информация о новом заведении – реклама, неважно, получили вы деньги или нет.
Алеся Жук (CityDog.by)
Мы можем размещать такую «рекламу» бесплатно, но нам придется заплатить налоги в любом случае.
Андрей Левковский («КП в Беларуси»)
Признак платности – это еще не все, есть указание УНП и т.д. Мы тоже пишем, например, про курсы иностранного языка – их должно быть не меньше пяти, а то и все, тогда это обзор, а не реклама, и можно указывать даже телефоны.
Александр Владыко (Onliner.by)
Страшнее всего включать самоцензуру – не фотографировать меню, например. Мы как-то тестировали белорусские «чернила» (вина плодовые) с итальянским сомелье – и нормально проходило. Потом, правда, через какое-то время мы сняли материал, нам сказали его убрать. Журналисты и редактор были готовы это сделать. Теперь мы блюрим все этикетки.
Читаем, новости в БЕЛТА, что от Мининформа кому-то прилетело предупреждение или штраф. Юрист к нам приходит, и мы разбираем изменения в законодательстве.
Марина Золотова (TUT.by)
Мы, бывало, договаривались с юристом о том, что мы оставим материал в том виде, в каком он есть, но потом мы скинемся на штраф. Но с нашими редакционными статьями претензий со стороны МАРТа не было.
Андрей Левковский («КП в Беларуси»)
Согласен с Мариной! На то и существует в редакции главный редактор – чтобы в ситуациях, когда дело касается редакционных материалов (не говорим про рекламу) – надо поставить материал, в нужном формате с нужными материалами. Главред берет ответственность на себя – за штрафы в том числе.
Марина Золотова (TUT.by)
Несколько неприятных моментов было, но эти люди не работают у нас в данный момент. У нас исторически журналисты рекламные материалы не пишут. Но появился отдел спецпроектов со своей редакцией – есть те, кто пишут коммерческие спецпроекты, есть внештатные авторы, а журналисты редакции могут участвовать в спецпроектах, когда эта тема изначально представляет интерес для редакции (например, путешествие в Штаты – это был партнерский проект, наши журналисты писали репортажи). Партнер никак не фигурировал в текстах. А когда клиент заинтересован в самом тексте – тогда журналист тут не должен работать, этим должен заниматься кто-то другой.
Александр Владыко (Onliner.by)
Когда меня в Грузию ведет производитель минеральной воды, я на выходе пишу рекламный текст или не рекламный?
Мы защищаемся так: во-первых, мы ничего не согласовываем, и я как журналист (даже если мне все понравилось) чувствую необходимость найти не то чтобы негатив, но сделать пару уколов в статье.
Иногда обижаются. Ожидают, что просто мед польется…
Итак под таким материалом каждый десятый комментарий будет о том, что это реклама.
Марина Золотова (TUT.by)
Целесообразность пресс-туров должна определяться пользой для редакции. Что ты хочешь получить? Важно-полезно-интересно – это одно, другое дело, если ты хочешь, чтобы журналист поехал и отдохнул. А будет ли у него возможность-то отдохнуть, если программа насыщенная?
Надо быть избирательными. Надо ли это аудитории? Вот слетали в Бразилию, посмотрели на новый Эмбрайер. Это интересно людям.
Микола Шакель (CityDog.by)
По поводу пресс-туров и бонусов для журналистов – у нас есть несколько хитрых приемов. Если инфоповод вызывает редакционный интерес, мы хотим об этом писать – тогда, конечно, мы участвуем. Но если нет, мы говорим, что приедем, но писать не будем, потому что не видим в этом статьи, которую могли бы у себя опубликовать. Но мы можем договориться о каком-то другом сотрудничестве, и это мероприятие может стать поводом придумать вместе что-то другое.
У нас были случаи – какое-то событие не новость для нашего издания, не ложилось в спецматериалы, не помещалось в нашу редакционную политику, и тогда мы предлагали – «приедет наш менеджер, и он вам предложит много вариантов сотрудничества, и мы договоримся о чем-то другом».
Мы придем, но писать не будем – попробуйте, это иногда работает!
Андрей Левковский («КП в Беларуси»)
А часто бывает, что за пресс-туры платят! Мы говорим, что для нашего читателя повод не очень интересен. И порой предлагают, чтобы мы поехали, сделали материал, и его оплачивают по прайсу. Почему нет тогда?
Алеся Жук (CityDog.by)
Я не люблю, когда делят на «интересно, поэтому мы сделаем это бесплатно» и «это неинтересно, поэтому мы сделаем это платно». Любая реклама, которая у нас размещается, должна быть интересной читателям.
Александр Владыко (Onliner.by)
Никогда не публиковали тексты пиарщиков и не планируем. В конфликтных случаях пиарщикам надо работать с заказчиками, им объяснять, что такое продающий текст, текст, которому надо поверить, а не с журналистами типа «это надо убрать, а фото директора поменять, потому что он недостаточно красив». Мы, журналисты, лучше знаем, как писать тексты, которым читатель поверит, потому что мы дергаем за эти ниточки каждый день – заголовками, лидами, оборотами и видим эту реакцию.
Если вам кажется, что, если мы расскажем о чем-то, не показывая ни одной негативной стороны, тем будет лучше и продажи вырастут, мне кажется, что вы заблуждаетесь. Вам никто вообще не поверит.
У нас появились спецпроекты, но если придет заказчик с кредитными карточками, то мы не будем делать материалы про кредитные карточки, это будет материал, который нужен редакции, а это будет наш партнер. Как, например, видеопроект Алексея Носова, «Готовим дома», там партнером выступила кока-кола. Наши немногочисленные спецпроекты делают журналисты.
Андрей Левковский («КП в Беларуси»)
У нас нет специального отдела, где пишут рекламные тексты. Некоторые журналисты пишут больше рекламных текстов, некоторые – меньше. Некоторые специализируются: кто-то вкусно пишет о еде, к нему идут из рекламного отдела, если нужен текст о продуктах питания.
А пиарщики приходят к нам от рекламодателя, мы их не ищем. Они ищут пиар-компанию, заказывают там материал, присылают нам, мы смотрим: фигня полная, мы б такое в жизни не написали бы и не поставили. Но заказчик говорит «нет, я вам половину полосы оплатил, ставьте!». Мы можем его убеждать, заголовок плохой, с этим боремся… На сайте проще: ставим и показываем «видите? Почти не читали ваш текст». А в газете с этим сложнее: увидел свой материал — классно, фотка классная и текст, который ему нравится. Оценить, как это читается – сложно.
Микола Шакель (CityDog.by)
По поводу стены между коммерческим отделом и редакцией. Может быть, мы искусственно заужаем до классического понятие журналиста как человека с ноутбуком, блокнотом, диктофоном, фотоаппаратом… в нынешней журналистике куча специалистов. На каждом спецпроекте должна быть кроссфункциональная команда, такая как раньше было «временная творческая группа для такой-то телепередачи». То есть в команде должен быть: редактор по этому направлению, журналист(ы), фотограф (ы), дизайнер (часто он нужен), программист, минимум верстальщик интерфейсов — и все это журналисты по сути, ведь они делают журналистский проект.
В условиях маленького коллектива сложно представить такое: ты дизайнер редакторских материалов, но не будешь делать дизайн для нативной рекламы. Мы стараемся делать партнерский материал настолько же высокого качества, как и редакционный.
Марина Золотова (TUT.by)
Мы не стесняемся называть бренды, если они делают что-то хорошее: джазовые концерты, шедевры парижской школы… Если это полезно для общества, почему стыдливо не называть бренд, а в другой, некрасивой, ситуации его не стесняются называть?
Микола Шакель (CityDog.by)
А чего бояться? Некоторые видеоблогеры посмеиваются – у нас не ТВ, мы не будем майку замазывать.
Дело не в «упоминать-не упоминать». Дело в том, вообще будем ли мы об этом писать?
У брендов – много активностей. Если интересно тебе – как журналисту, читателю, человеку. А бывает пришлют описание, и спрашивают «а почему вы не поставили?» И хочется спросить «а почему ваши специалисты не докрутили и не доработали?» Ну, я могу это спрашивать, потом что опыт работы в рекламном бизнесе есть.
Почему у вас такая идея неинтересная? Качество творчества брендов и рекламных агентств, их обслуживающих, оставляет опросы. Поэтому мы не берем это.
Ну появились в городе фрики, которые вяжут огромные шапки – да, это смешно, упомянули бренд – это интересно. А в почте много такого, что просто не берется в повестку. И за какого недалекого человека вы принимаете читателя? Это вопрос профессионализма рекламной сферы и отделов брендов.
Андрей Левковский («КП в Беларуси»)
И у нас нет запрета на упоминание брендов. Есть инфоповод – мы пишем про это текст и упоминаем бренд. Мы этого не боимся. Да, поток писем огромный, а если инфоповода нет – пересылаем письмо в рекламный отдел. Все.
Алеся Жук (CityDog.by)
У нас упоминания брендов чаще всего встречаются в новостях, поэтому нет конфликта, это не расценивается как реклама, потому что оплата за упоминание в новостях – не предусматривается нашим прейскурантом.
Андрей Левковский («КП в Беларуси»)
У нас есть Положение о рекламе, где есть все правила размещения рекламы. Внутри редакции нет талмуда, все регламентируется здравым смыслом и Законом о рекламе, который должен знать главный редактор. Есть истории, когда редакция и рекламный отдел – в контрах, а гендиректор разруливает конфликтные ситуации, всегда в чью-то пользу. Мой совет журналистам – разговаривайте с рекламщиками, всегда можно договориться.
Микола Шакель (CityDog.by)
У нас прописан рабочий процесс: на какой стадии работает с заказчиком менеджер, когда подключается редактор (какой редактор), кто вырабатывает тему, как она согласовывается, как формируется команда проекта и т.д. Часть ноу-хау мы принесли из опыта работы в нашем же рекламном агентстве. Основное – пытаться по максимуму вытащить информацию из заказчика, что ему нужно. А часто просто надо заполнить бриф за заказчика.
Алеся Жук (CityDog.by)
Добавлю, что наш коммерческий отдел не занимается вопросами редакции. И мы не комментируем ничего, если нам звонят по спорному вопросу или по поводу инфоподдержки.
Марина Золотова (TUT.by)
У нас есть внутренние правила, и они не столько для журналистов, сколько для рекламного отдела. Рекламный отдел не должен клиенту обещать, что журналисты о нем напишут, что журналист не будет писать про него, или прямо сейчас уберет абзац из статьи. Такие бывают у новичков порывы. Журналисту надо предупредить рекламный отдел, что завтра будет проблемная статья, будьте готовы.
Главное – чтоб рекламный отдел был в курсе игры.
Александр Владыко (Onliner.by)
У нас нет рекламных материалов, спецпроекты пишут журналисты. Но за контент спецпроектов отвечает главный редактор. Рекламщики размещают баннеры. Мы готовим чай на общей кухне… Совет?
Надо оставаться с критическим взглядом на всё. Не позволять задурить себе голову – брендам или рекламным агентам.
И все будет нормально!
Конспект подготовила Алла Шарко
Также вам понравится:
Охота на социальных зайцев: как новые медиа меняют бизнес, СМИ и образование (интервью с Оксаной Силантьевой, Silamedia)
«Бизнес и медиа: поиск взаимного интереса». Конспект медиазавтрака в Пресс-клубе
Кожны тыдзень атрымлівай на пошту: якасныя магчымасці (гранты, вакансіі, конкурсы, стыпендыі), анонсы івэнтаў (лекцыі, дыскусіі, прэзентацыі, прэс-канферэнцыі) і карысны кантэнт
