На сайте нашего проекта «Соль» появилась рубрика Академия. В ней материалы по следам курсов экспертов и медиатренеров Академии Пресс-клуба. Предлагаем вам подборку из нескольких материалов: про чат-боты, понимание своей аудитории и работу с ней во времена кризиса и войны.
Этот материал создан по следам курса медиатренера и владельца BelPolska_bot Дмитрия Егорова. Читайте его полностью на сайте «Соль».
Зачем чат-бот редакции?
Он дешевле, чем человек, работает 24/7, не выгорает и не требует повышения зарплаты, проще и удобнее в использовании, чем сайт, требует меньше внимания. И главное – снимает с редакции часть рутинной работы. В него можно интегрировать платёжную систему, и это позволит собирать донаты или продавать пользователям доступ к контенту.
Редакции используют чат-бот для сбора контента или информации от пользователей. Если вы напишите для робота соответствующий сценарий, он сам поделит данные на части и отправит их в нужное хранилище, например, на Google-диск. А потом ещё и спасибо пользователю скажет, пообещав, что редакция скоро займётся его запросом.
Можно придумать отдельный продукт: информационный, образовательный, развлекательный бот. Он может быть даже лучше, чем обычный Telegram-канал, потому человек сам выбирает интересную для него тему.
Как установить чат-бот и дорого ли это?
Бот настраивается на сайте и в любых мессенджерах. Если нужен «базовый пакет», то можно просто вбить в Google «топ-10 конструкторов чат-ботов» и начинать работу хоть сегодня. Любой журналист сможет сам настроить чат-бот. Главное, обратите внимание, какой стране принадлежит компания. Безопасность читателей – ваша ответственность.
Если нужен замысловатый сценарий для робота, то без программиста вряд ли обойдёшься. Платформы с готовыми решениям предлагают разные варианты, цена которых зависит от количества подписчиков. Средняя стоимость такой услуги для канала до 10 000 человек – около 65 долларов в месяц. Но настраивать и поддерживать бот придётся самим. Если нанимаем программиста, надо быть готовым, что настройка самого простого функционала будет стоить от 300 долларов.
Второй текст рубрики «Соль» – по следам курса Александра Амзина, медиаконсультанта и ведущего Telegram-канала @themedia. Кризис давно и плотно накрыл аудиторию СМИ, а значит, и их самих. Как не растерять, а даже нарастить аудиторию? На какие показатели опираться? Читайте в полной версии статьи.
Нишевые издания оказываются более устойчивыми, чем общественно-политические
Ведь они предлагают узкую повестку, выросли из сообществ и питаются их поддержкой. Многие живут на донаты читателей. Нишевому изданию нужно быть особенно чутким к запросам сообщества, которому оно служит.
В нормальной ситуации есть общественно-политические площадки, а также такие, где люди живут свою интересную жизнь. Но уже три года невозможно говорить о чём-либо, не учитывая войну или пандемию. Это не значит, что другие события аудиторию не волнуют. Но большую часть её жизни пожирает война. И медиа стоит держать это в уме.
Сейчас информацию доносят до аудитории алгоритмы платформ
Контент был королём, когда люди осознанно выбирали источник и знали медиабренды. Теперь короли – это рекомендательные системы, технологии. Медиа зависят от них, поэтому вынуждены их изучать, оптимизировать под них контент.
Важно найти баланс между тем, что медиа пишет, и тем, как оно это распространяет. Редакция может потратить уйму ресурсов на крутое расследование, но не продумать дистрибуцию – и оно просто не дойдёт до большой аудитории.
Медиа всё ещё используют ссылки, чтобы перетащить людей с платформ на сайт, но с этим есть проблемы. Во-первых, власти в припадке цензуры бьют по ссылкам в первую очередь. Во-вторых, мультимедийные соцсети и мессенджеры сами подталкивают людей делиться скриншотами, видео и аудио напрямую. Сохранить и разослать друзьям ролик из TikTok или скинуть запись подкаста в Telegram может быть банально проще, чем возиться со ссылкой.
Некоторые строят целые каналы на скриншотах. Или на «кругляшах» в Telegram – коротких круглых видео, которые запускаются друг за другом. Общего стандарта нет, каждый выдумывает что-то своё. А аудитория подсказывает, протаптывая удобные ей тропинки.
От среднего пользователя к лояльной аудитории
Средний пользователь вырос из попытки медиа объяснить рекламодателям, что они покупают. Маркетологи не мыслят продажами мыла людям с такими-то ценностями, им нужны классические «домохозяйки». Но для развития редакции важны как раз те пользователи, которые разделяют её ценности.
Да, у медиа есть целевая аудитория, к которой оно постоянно обращается. Но продукт не обязательно должен быть для широкой аудитории. Так, в зависимости от целей, можно делать два разных новостных продукта. Одна цель: давайте через месяц привлекать на каждую новость по сто тысяч пользователей. И совсем другая: давайте сделаем так, чтобы у аудитории выработалась привычка заходить к нам каждый день.
Для медиа важно, чтобы люди не просто потребили их продукт, но запомнили, кто им его принёс, и захотели вернуться. То есть повысили свою лояльность к бренду.
На какие данные смотреть, чтобы улучшить свой продукт?
Часто ключевой показатель выбирают так. Все медиа считают просмотры страниц? Значит, и мы будем. В итоге издание пытается увеличить этот KPI: увешивает сайт тизерами, приводит людей из рекомендательных систем. И может похвалиться, что у него миллион пользователей. Хотя они не возвращаются, не конвертируются в лояльную аудиторию.
Отраслевые показатели удовлетворят рекламодателей, но не помогут медиа принимать решения. Для этого нужны реальные, «человеческие», показатели. У каждого медиа они свои. По ним сложно сравнивать себя с другими, зато они позволяют расти. Обычно это не голые цифры, а комбинированные показатели для конкретных продуктов. Так, в YouTube продолжительность смотрения куда важнее количества просмотров. Если у видео 10 миллионов просмотров, но через 30 секунд зрители убегают, значит, что-то не так.
У почтовых рассылок принято считать open rate – процент писем, которые открыли получатели. Но часто он не даёт точную картину. Вместо open rate можно посчитать количество кликов в письме. Более полезным, чем объём подписной базы, будет относительно маленький, но растущий показатель уникальных открытий.
Если медиа хочет развиваться, ему стоит думать не о том, как привлечь дополнительных пользователей, а о том, как их удержать и побудить вернуться. Это поможет перейти на более здоровую аналитическую «диету».
Третий текст из нашей подборки – конспект курса Сергея Сахарова, медиатренера, главного редактора CityDog.io. Здесь вы можете прочесть полную версию материала на «Соли».
Что поможет медиа устоять
Ещё до пандемии и войны в Украине поисковые и рекомендательные системы стали выбивать опоры у брендов и размывать их. Изменилось поведение людей. Решение «а давайте вкинем денег, чтобы все шли к нам на сайт» постепенно переставало работать. В итоге сегодня можно назвать четыре «ноги», которые помогут медиа устоять:
Если бренд – это кристалл, то разные аудитории – его грани
Аудитория неоднородна. Каждой нужно что-то давать. Какую бы площадку вы ни окучивали, не получится заинтересовать читателей 50+ контентом, рассчитанным на молодёжь. Ценности 18-летних, которые сидят в разных соцсетях – в Facebook, Instagram, TikTok, – будут отличаться, пусть и не глобально.
Если раньше независимым СМИ ещё можно было несерьёзно относиться к соцсетям и мессенджерам, то после блокировки их сайтов властями – нет. Иначе они могут потерять всякую аудиторию. Теперь в центре стоит бренд, а СМИ превратились в издательства. Под одним лого и названием они выпускают уникальный контент на различных платформах, как издательства – книги разных авторов. А сайт выполняет роль охранителя ценностей бренда и библиотеки всего контента.
Чтобы понять свою целевую аудиторию, всё ещё полезно составить и визуализировать её портрет. То есть попробовать определить пол, возраст, страну и читательские интересы потребителя контента. Итоговый образ, скорее всего, получится стереотипным и далёким от реальности. Но с ним можно экспериментировать и нащупывать свою аудиторию не совсем вслепую. Больше возможностей открывает работа с pain points, то есть с болевыми точками читателей. Смысл в том, чтобы понять, чего человеку не хватает, «перехватить» его желания, предложить решения и, как итог, заработать трафик.
Как работать на свою аудиторию из другой страны?
Можно ли продолжать писать про Минск из Варшавы? У СМИ есть недооценённая суперспособность – они формируют информационную повестку и влияют на людей.
С этой задачей редакторы независимых медиа пытаются «поженить» проблему нехватки информации. Ищут новые подходы, чтобы вернуться в контекст, пусть и не физически.
Если редакция находится там, где её читатели, но, как и они, связана по рукам и ногам (само)цензурой, вряд ли она правдиво покажет происходящее.
Что поможет не оторваться от аудитории? Фокус – особенно на её интересы, на pain points. Подумайте, какие ценности вы несёте, какие проблемы читателей решаете. И сможете больше не бояться, что пишете о том же, о чём и все.
Кожны тыдзень атрымлівай на пошту: якасныя магчымасці (гранты, вакансіі, конкурсы, стыпендыі), анонсы івэнтаў (лекцыі, дыскусіі, прэзентацыі, прэс-канферэнцыі) і карысны кантэнт
