Как перестать создавать неэффективные публикации?

Почти все новостные бренды создают слишком много базовых историй в формате «кто-что-где». Такие материалы удовлетворяют потребность аудитории «проинформируйте меня». Но есть и другие потребности. Автор smartocto Стефан тен Тейе объяснил, как создать чеклист, который не позволит выдавать малоинтересные вашей аудитории материалы. Полностью материал можно почитать на «Соли». Мы выбрали самые интересные моменты.

Иллюстрация: smartocto

Что не так с историями в стиле «проинформируйте меня»?

Модель потребностей аудитории предполагает, что люди читают журналистские истории по определённым причинам. Например, чтобы понять что-то, получить помощь или вдохновиться. Но также чтобы быть в курсе происходящего. Эта потребность в модели называется «проинформируйте меня».

Всемирная служба BBC заметила, что 70% материалов генерируют только 7% охвата. Аналогичные цифры smartocto получили в ходе своего исследования. Например, у одного из брендов читают только 8,5% статей, написанных в стиле «проинформируйте меня», в то время как таких материалов редакционная команда создаёт больше половины (57%).

Какие истории не стоит создавать:

когда тема важная, но по ней (всё ещё) мало информации;
вы знаете, что тема далека от ваших читателей, но не хотите её игнорировать;
когда вам нужно заполнить временной слот.

Пролистайте главную страницу своего сайта и попытайтесь определить ценность опубликованных там историй. Вы видите что-то, что, как вы подозреваете, подходит под одну из вышеперечисленных ситуаций?

Вы можете обсудить с коллегами, как избежать самых больших ошибок. Помогут два простых вопроса:

Есть ли в этой истории (которую вы считаете важной) ракурс, который лучше удовлетворяет другую потребность аудитории?
Если история в стиле «проинформируйте меня» подходит здесь лучше всего, каким минимальным требованиям она должна отвечать? Сверьтесь с созданным вами чеклистом.

Как выглядит чеклист

Представители одного из клиентов smartocto, которые работают с потребностями аудитории, уже создали свои чеклисты. Для вашего вдохновения мы публикуем их ниже вместе с комментариями.

Чеклист 1

Событие происходит сейчас?
Воздействует ли оно напрямую? (Угрожает ли безопасности?)
Повлияет ли на нашу аудиторию, если мы не опубликуем [новость о событии] сразу?
Можем ли мы ответить на вопросы «что, когда, кто, где, почему»?

Что интересно в этом списке: редактор считает, что истории в стиле «проинформируйте меня» должны быть о событиях, которые происходят в настоящее время.

Если вы считаете важным то, как событие влияет на общество, постарайтесь чётко определить, что вы под этим понимаете. Если событие затрагивает только одного человека, достаточно ли этого?

Чеклист 2

Событие происходит прямо сейчас и имеет последствия для безопасности людей (к примеру, пожар).
Большое событие, происходящее в течение дня (например, лайв-блог).
Событие влияет на людей (например, избрание нового мэра).

В этом чеклисте стоит обсудить последний пункт. Если вы захотите или сможете написать статью на эту тему позже, это хороший знак для материала в стиле «проинформируйте меня».

Чеклист 3

Базовая новостная статья:

отвечает на вопросы «что, когда, где, кто, почему и как»;
нужна людям в конкретном регионе;
написана по делу;
создаётся быстро > как можно скорее.

Некоторые новостные бренды известны тем, что быстро предоставляют информацию, и это может быть огромным преимуществом. Но действительно ли это качество, которое отличает ваш бренд от конкурентов?

Погрузитесь в данные, поговорите с коллегами, возможно, даже пообщайтесь с читателями вашего сайта. И составьте свой собственный чеклист на этой неделе.