Как перестать создавать неэффективные публикации?

Что не так с историями в стиле «проинформируйте меня»?

Модель потребностей аудитории предполагает, что люди читают журналистские истории по определённым причинам. Например, чтобы понять что-то, получить помощь или вдохновиться. Но также чтобы быть в курсе происходящего. Эта потребность в модели называется «проинформируйте меня».

Всемирная служба BBC заметила, что 70% материалов генерируют только 7% охвата. Аналогичные цифры smartocto получили в ходе своего исследования. Например, у одного из брендов читают только 8,5% статей, написанных в стиле «проинформируйте меня», в то время как таких материалов редакционная команда создаёт больше половины (57%).

Какие истории не стоит создавать:

• когда тема важная, но по ней (всё ещё) мало информации;
• вы знаете, что тема далека от ваших читателей, но не хотите её игнорировать;
• когда вам нужно заполнить временной слот.

Пролистайте главную страницу своего сайта и попытайтесь определить ценность опубликованных там историй. Вы видите что-то, что, как вы подозреваете, подходит под одну из вышеперечисленных ситуаций?

Вы можете обсудить с коллегами, как избежать самых больших ошибок. Помогут два простых вопроса:

• Есть ли в этой истории (которую вы считаете важной) ракурс, который лучше удовлетворяет другую потребность аудитории?
• Если история в стиле «проинформируйте меня» подходит здесь лучше всего, каким минимальным требованиям она должна отвечать? Сверьтесь с созданным вами чеклистом.

Как выглядит чеклист

Представители одного из клиентов smartocto, которые работают с потребностями аудитории, уже создали свои чеклисты. Для вашего вдохновения мы публикуем их ниже вместе с комментариями.

Чеклист 1

• Событие происходит сейчас?
• Воздействует ли оно напрямую? (Угрожает ли безопасности?)
• Повлияет ли на нашу аудиторию, если мы не опубликуем [новость о событии] сразу?
• Можем ли мы ответить на вопросы «что, когда, кто, где, почему»?

Что интересно в этом списке: редактор считает, что истории в стиле «проинформируйте меня» должны быть о событиях, которые происходят в настоящее время.

Если вы считаете важным то, как событие влияет на общество, постарайтесь чётко определить, что вы под этим понимаете. Если событие затрагивает только одного человека, достаточно ли этого?

Чеклист 2

• Событие происходит прямо сейчас и имеет последствия для безопасности людей (к примеру, пожар).
• Большое событие, происходящее в течение дня (например, лайв-блог).
• Событие влияет на людей (например, избрание нового мэра).

В этом чеклисте стоит обсудить последний пункт. Если вы захотите или сможете написать статью на эту тему позже, это хороший знак для материала в стиле «проинформируйте меня».

Чеклист 3

Базовая новостная статья:

• отвечает на вопросы «что, когда, где, кто, почему и как»;
• нужна людям в конкретном регионе;
• написана по делу;
• создаётся быстро > как можно скорее.

Некоторые новостные бренды известны тем, что быстро предоставляют информацию, и это может быть огромным преимуществом. Но действительно ли это качество, которое отличает ваш бренд от конкурентов?

Погрузитесь в данные, поговорите с коллегами, возможно, даже пообщайтесь с читателями вашего сайта. И составьте свой собственный чеклист на этой неделе.

Подробнее о чеклистах и комментариях эксперта читайте на сайте «Соли»

---