Сильный бренд в видеопроекте: доверие, риски, конкуренция

Участвовали: Саша Эльбаум (TikTok канал Zerkalo),  Георгий Загайнов (главный специалист по рекламе и продвижению Democratic Media Institute), Ярослав Писаренко (спортивный журналист, автор Youtube-канала «ЧестнОК»), Денис Мисюля (СЕО @mlk_agency, брендолог, консультант по бренду) и Алесь Чаховский (продюсер).

Что такое бренд?   

Вот что об этом думают участники дискуссии:

«Брэнд – гэта гісторыя і пазнавальнасць».

«Бренд – это про доверие людей».

«Бренд – это про эмоции. Бренд – это то, что мы чувствуем».

Как дойти до аудитории в Беларуси: алгоритмы платформ и «честный» трафик

Делать бренд или «не отсвечивать»?

Главная эмоция, которая сегодня связана с медиа-брендами, – страх. Сложно найти беларусское медиа, которое сегодня не признано «экстремистским». И одинаково сложно найти мотивацию быть лицом «экстремистского» бренда. Потому что твоя связь с ним чревата последствиями не только для тебя, но и для твоих близких в Беларуси. Как эту дилемму решают участники дискуссии?

Саша Эльбаум (TikTok Zerkalo):

— До того, как стать ведущей Zerkalo, я снималась в видеороликах для их Youtube-канала. Я появлялась там буквально на 20 секунд, чтобы сказать «Подписывайтесь и помогайте нашим героям». Наш Youtube-канал был признан «экстремистским» достаточно недавно.

Когда я перешла работать в TikTok Zerkalo, мне сразу сказали, что это – «экстремистское» медиа. Появляясь там, ты сразу становишься «экстремисткой». У меня был выбор: продолжать ли работать, подвергая риску и опасности не только себя, но, в том числе, родных.

Наша миссия как медиа – продолжать рассказывать людям о том, что происходит в стране, слушать разных людей и брать у них интервью. Авторы нашего медиа анонимны, вы знаете лица только четырёх человек, которые ведут TikTok.

Яраслаў Пісарэнка (спартыўны журналіст, аўтар Youtube-канала «ЧестнОК»):

– Брэнд – гэта пра давер, а давяраць можна толькі чалавеку. Ведаеце, цяпер многія СМІ не могуць узяць каментар у чыноўніка або спартсмена, і таму часта бываюць тэксты, у якіх «крыніца ананімная». І калі я чытаю такі тэкст, я разумею, што вось гэта СМІ – надзейнае, што наўрад ці гэта выдуманая крыніца. Але ўсё такое безасабовае…

Я лічу, што (ў кадры) павінны быць чалавек. І толькі тады будзе давер. Бо калі гэта проста відэашэраг, зроблены нейрасеткай, гэта можа быць карысны матэрыял, але ў мяне ўспрыняцце іншае.

Пра свае трывогі (за блізкіх) я размаўляю са сваім псіхатэрапеўтам, каб крыху гэтую трывожнасць прыбяраць. Насамрэч, гэта вельмі складанае пытанне: заставацца ў медыя ці сыходзіць. Дарэчы, як мы тут робім свой выбар, быць у кадры ці не быць, так і людзі ў Беларусі робяць выбар: пісаць каментар ці не пісаць.

Георгій Загайнаў (галоўны спецыяліст па рэкламе і прасоўванню Democratic Media Institute):

– У мяне няма досведа працы ў кадры, для большасці я – «твар у каробачцы», у зуме ці гугл-міце. Галоўная характарыстыка брэнда, якая дазваляе камунікаваць з аўдыторыяй – давер з яе боку. Калі аўдыторыя не ведае, што стаіць за брэндам, узровень даверу будзе значна ніжэй.

Что сейчас происходит с беларусскими медиабрендами? 

Денис Мисюля (СЕО @mlk_agency, брендолог):

– Это этап стагнации бренда и его «маленькая смерть», можно назвать так. Брендам обрезали возможность дышать, беларусский медиабизнес подорвали. Нужно отстраивать новые правила.

Когда бренд приходит к такому состоянию, ему нужно вернуться к первичному этапу. То есть, устроить серию стратегических сессий и принимать другие правила игры.

Например, растить внутри страны микро-медиа. Это значит, что нужно начать сажать деревья на выжженном поле. А чтобы эти деревья росли, нужно за ними долго ухаживать.

Но это не значит, что «Наша Ніва» должна брать под контроль какие-то медиа внутри страны. Это должны быть новые бренды, проекты, новые люди, которым нужен опыт старых брендов и финансирование.

Первое, что нужно сделать – провести стратегическую сессию. На ней станет понятно, что вы делали не так. Вы придёте к выводам: через кого проводить финансирование, привозить ли участников своих проектов на учебу за рубеж.

Георгій Загайнаў (галоўны спецыяліст па рэкламе і прасоўванню Democratic Media Institute):

– Я не згодны з тым, што брэнды перажываюць «смерць». Так, зламаліся некаторыя неабходныя для брэнда механізмы. Напрыклад, зваротная сувязь, якую брэнд мусіць атрымліваць. Гэта стагнацыя, але не смерць. Як бы іх не пазначалі «экстрэмістамі», сваю аўдыторыю ўнутры Беларусі яны знаходзяць.

Кто на ком паразитирует?

Чей бренд больше: личный или того медиа, которое узнаваемые лица презентуют? И кто на ком «паразитирует»: инфлюенсер на бренде или бренд на инфлюенсере?

Яраслаў Пісарэнка (спартыўны журналіст, аўтар Youtube-канала «ЧестнОК»):

– У «ЧестнОКа» была прыгожая гісторыя: аднаго прадстаўніка брэнда «закрылі», іншы з’явіўся. Брэнд «ЧестнОКа» больш масштабны, чым брэнд «Пісарэнка».

Алесь Чахоўскі (прадзюсар):

– Я б хацеў паспрачацца наконт паняццяў: я б не казаў пра паразітаванне, бо паразіт – гэта дрэнная істота, якая карыстаецца рэсурсамі. Тут варта казаць пра тое, што брэнд можа стаць трамплінам, і гэта можа быць вуліца з двухбаковым рухам. Яраслаў – добры харызматычны журналіст, і я ўпэўнены, што брэнд атрымаў шмат ад яго з’яўлення.

Саша Эльбаум (TikTok канал Zerkalo):
– Мне сложно ответить. Когда я приходила на Zerkalo, я уже имела аудиторию. У меня был Youtube-канал, Instagram, ещё один TikTok-канал. С 2011 года я начала активно вести соцсети, и показывала «невылизанную» картинку.

Мне кажется, в 2023 году люди уже устали от «идеального» контента, где всё хорошо. Люди любят людей и любят доверять им.

И в 2015 году я начала снимать видеоблог о том, как поступить в Польшу. Так что на Zerkalo я пришла уже с личным брендом.

А если Шрайбман уйдёт от Zerkalo?

Инфлюенсеры на службе бренда – это хорошо или не очень? Известный редактор беларусских медиа, покойный Петр Марцев, говорил, что не приглашает в редакцию звезд. Потому что когда звезда уходит, она забирает с собой часть бренда. Изменились ли эти механизмы? Участники дискуссии обсудили на примере воображаемой ситуации: «Шрайбман уходит с Youtube Zerkalo».

Саша Эльбаум (TikTok канал Zerkalo):

– Сложно сказать, Zerkalo – это крупный бренд, у нас есть и другие проекты. Скорее всего, если (чисто в теории) у нас не будет проекта с Артёмом, сделают проект, который его заменит.

Да, могут появляться новые проекты, но, с психологической точки зрения, людям сложно привыкать к новым проектам. Ведь у людей, о которых мы сегодня говорим, не всегда был сильный личный бренд. А Youtube – это игра вдолгую, могут понадобиться годы для того, чтобы люди привыкли к новому лицу. Это возможно, но зрителю нужно время.

Денис Мисюля (СЕО @mlk_agency, брендолог, консультант по бренду):

– Да это была бы вообще одна из лучших ситуаций, и объясню почему. Не потому, что Артёму нужно уйти, а потому, что сработает рынок. Zerkalo поймёт, что им нужно закрывать «дырку», а следовательно, растить что-то новое. Новые форматы, новые подходы, и аудитория от этого только выигрывает.

Медиа должны быть мотивированы растить людей, которые будут собирать аудиторию и развивать новый продукт. Все говорят: беларусского контента мало. И его будет только меньше, если медиа не начнут растить новые кадры.

Георгій Загайнаў (галоўны спецыяліст па рэкламе і прасоўванню Democratic Media Institute):

– Гэта можа быць добра і для медыя, і для Арцёма. Гэта сітуацыя, у якой мы маем два раўназначных брэнда, якія могуць існаваць незалежна адзін ад аднаго. Ёсць такі тэрмін: кабрэндынг, калі моцныя брэнды аб’ядноўваюцца для лепшых вынікаў.

Яраслаў Пісарэнка (спартыўны журналіст, аўтар Youtube-канала «ЧестнОК»):

– Дарэчы, а колькі ўплывовых «зорак» з’явіліся пасля 20-га года?

Мне здаецца, што мы едзем на тых людзях, якія ў 2020-м годзе прынялі рашэнне быць у кадры і не сыходзяць, бо «гарыць сарай – гары і хата», няма чаго губляць.

Ёсць пэўны голад (на рынку) менавіта праз тое, што цяпер чалавеку складана прыняць рашэнне, што заўтра я з’еду ў Польшчу і буду там рабіць Youtube-канал. Гэта велізарная праблема.

Советы тем, кто планирует создание медиабренда 

• Знайдзіце крыніцу натхнення, збярыце каманду, з якой у вас узнікне «хімія» і не да…цеся да сябе ні на якім этапе.
• Не сравнивайте себя с другими и будьте собой. Выберите одну платформу и не распыляйтесь, выберите аудиторию и проанализируйте ее. А после трезво оцените свои возможности и решите, нужна ли вам на старте команда. Возможно, начать вы можете и сами.
• Просто берешь и делаешь. И в тот момент, когда сделаешь третье, пятое видео, тебе придётся проаналищировать рынок, понять, где твои деньги, прописать концепт. Но это потом, а вначале — бери и работай.
• Быць сабой. На журфаку Пісарэнку вучылі, што ў вядоўцы павінная быць ідэальнае вымаўленне і роўныя зубы. Але Youtube паказаў, што ў вядоўцы павінна быць індывідуальнасць. Магчыма, праз вашыя хібы вас і паглядзяць, бо самая топавая валюта Youtube – гэта шчырасць.

---