Пра важнасць тлумачальных тэкстаў, сайт «з чалавечым абліччам», а таксама як зрабіць лічбавую платформу самастойнай і цікавай — даведаемся на прыкладзе украінскага сайта «Еспресо». Тэзісы з выступу на West Media Forum, рэлевантныя для беларускіх рэдакцый, запісала наша каляжанка Аліна Рудзіна. Раней мы пісалі пра SEO-трэнды гэтага года. А пра колькасныя метрыкі і зламаную дыстрыбуцыю – чытайце вось тут.
Раней сайт «Еспресо» проста дубляваў навіны тэлеканала «Еспресо», але ў нейкі момант рэдакцыя вырашыла, што трэба рабіць сайт самастойным. Што гэта дало аўдыторыі тэлеканала і аўдыторыі сайта, і як увогуле гэта ўплывае на аўдыторыю – распавёў на West Media Forum дырэктар па развіццю сайта і лічбавых платформ «Еспресо» Андрэй Яніцкі.
— «Еспресо» існуе больш за 10 гадоў. Медыя з’явілася падчас Майдану як адно з медый, якое транслявала Майдан, і першаасновай сайта «Еспресо» было тэлебачанне і YouTube (зараз 2,5 млн падпісчыкаў), а сайт і лічбавыя платформы трывалы час проста заставаліся люстэркам таго, што адбываецца на тэлеканале.
Галоўны слоган усей тэлегрупы – гэта «Украінскі погляд». Калісьці гэта было эксклюзіўна, унікальна, бо мала медый пазыцыянавалі сябе як патрыятычныя, напрыклад, праўкраінскі сайт або тэлеканал, гэта была наша асаблівасць. Але пасля паўнамаштабнага ўварвання ва Украіне ўжо цяжка знайсці СМІ, якое пазіцыянавала б сябе інакш. І мала ўжо проста інфармаваць сваіх чытачоў, бо стужкі навін ва ўсіх вядучых СМІ падобныя.
Мы ўваходзім у ТОП-10 інфармацыйных сайтаў, і калі адкрыць іншыя навінавыя стужкі і параўнаць з намі, то хіба што мы больш якасныя, чым некаторыя нашыя калегі, якія даюць прадказанні астролагаў, экстрасэнсаў і знахароў.
Але калі браць якасныя медыя, то мы ўсе плюс-мінус падобныя, і перад намі паўстала пытанне, як адрознівацца.
Мы пачалі шукаць прычыну, чаму людзі чытаюць той ці іншы сайт, што яны шукаюць і ці насамрэч яны шукаюць навіны, і прыйшлі да высновы, што людзі шукаюць трактоўку навін — тлумачэнне, што адбываецца. За слова «тлумачэнне» мы зачапіліся, і пачалі вакол гэтага развіваць ідэю і сваё пазіцыяванне.
Мы падумалі, чаму людзі, напрыклад, чытаюць «Украінскую праўду»? Таму что УП тлумачыць, што адбываецца пераважна ў палітыцы, палітычным жыцці, якія там інтрыгі, вы ведаеце іх вядучых палітычных журналістаў. Forbes чытаюць, таму што ён тлумачыць, што адбываецца ў бізнесе. Мы ўзялі сабе за правіла пісаць тое, што адбываецца ў свеце і ўкраінскім грамадстве як у суцэльным арганізме: якія маюць месца макрапрацэсы, як змяняецца эканоміка, як змяняецца дэмаграфія.
Мы сталі выкарыстоўваць нашых тэлевізійных зорак на сайце (а адным з абліччаў «Еспресо» ёсць, напрыклад, Віталь Портнікаў – вельмі папулярны ва Украіне журналіст і палітычны аглядач з уласным YouTube-каналам на 500+ тыс. падпісчыкаў і аўтарскімі праграмамі і падкастамі на рас. службе Радио Свобода і Радіо Свобода Україна – рэд.).
Раней тэлевізійныя твары на сайце не з’яўляліся. І мы дамовіліся лепш каардынаваць нашыя высілкі. Зараз нават тэлебачанне «Еспресо» бярэ артыкул з сайта і развівае яго ў тэлесюжэт, хаця раней рух быў толькі ў адваротным напрамку: тэлебачанне штосьці зняла – і сайт пра гэта напісаў. А цяпер сайт – крыніца эксклюзіўных навін для ТБ.
Фота: West Media Forum
У нас ёсць штотыднёвае сінергетычнае планаванне, калі мы разам збіраемся: прадстаўнікі сайта, тэлебачання, лічбавых платформ (YouTube), і ёсць сяброўскае радыё «FM Галичина», якое сядзіць праз сценку ад нас, і хоць яно не ёсць часткай нашага холдынгу, але паскольку мы побач, мы вырашылі зрабіць такую калабарацыю. І мы абменьваемся інфармацыяй: у каго што будзе выходзіць на гэтым тыдні і як мы можам адно аднаго падтрымаць. Выйшла такая сінергія.
Тлумачальны кантэнт ужо перакачаваў і на YouTube: там ёсць штодзённае шоу, калі мы тэлефануем экспертам, якія могуць патлумачыць, напрыклад, што такое ХАМАС, або што адбылося ў Брусэлі, або што адбываецца ў ЗША, калі разглядаецца пытанне бюджэту.
Ва ўсіх выходзяць тлумачальныя тэксты, але наш сайт вырашыў, што гэта будзе адной з фішак. У нас якасная навінавая стужка і тлумачальныя тэксты, якія мы вынеслі ў асобны раздзел, які так і завецца «Тлумачым». Мы сачым за яго метрыкамі, штотыдзень вымяраем, колькі чытачоў адсоткава ад агульнай колькасці чытаюць менавіта гэты раздзел, назіраем за дынамікай і за тым, адкуль прыходзяць чытачы.
І каб патлумачыць, наколькі важны фармат эксплэйнераў: у свеце з 1985 года ёсць нават спецыяльны Пулітцэраўскі прыз за тлумачальную журналістыку.
Стужку навін мы таксама «пафіксілі», зрабілі самі навіны больш тлумачальнымі, больш глыбокімі, з большымі «бэкамі»: калі раней навіны ў нас былі па паўтары-дзве тысячы знакаў, то зараз – ад трох тысяч знакаў і больш. Мы рэгулярна практыкуем абнаўленне навін – калі штосьці адбываецца, то існуючую навіну абнаўляем, уздымаем яе ў стужцы, выносім на першую старонку, каб яе лепш чыталі.
Прыклады амерыканскіх тлумачальных медый, на якія мы арыентуемся: VOX, TheUpshot, Quartz.
Тое, як робім мы, не выглядяе так мэйнстрымна, як у нашых лідараў навінавых медый, таму што навінавыя медыя гоняцца за падзеямі, а часам трэба патлумачыць нейкія невідавочныя рэчы.
Напрыклад, у лістападзе 2023 года у нас адной з найбольш папулярных гісторый стала гісторыя с тлумачэннямі пра йеменскіх хусітаў: хто гэта такія, які там урад, і выявілася, што вельмі многа ўкраінцаў гэтым цікавяцца. Мы пішам эксплейнэр украінскай і англійскай мовамі, і ўкраінскі тэкст пра хусітаў прачытала вялікая колькасць людзей.
Скрыншот з сайта «Еспресо»
Гэта зразумець для сябе і патлумачыць іншым складаную рэальнасць, нягледзячы на спробы многіх камерцыйных і палітычных гульцоў сказіць або прыхаваць праўду та сфармаваць сваю аджэнду.
Гэта рупліва фільтраваць навіны, каб даносіць толькі найважнае. Гэта пісаць прасцей і больш зразумелай мовай.
Распавядаць не толькі пра тое, што адбылося, а таксама, чаму гэта адбылося і якімі могуць быць наступствы, што было да, і ў якім кантэксце адбылося, то бок пісаць глыбей.
Рабіць высновы на базе лічб і фактаў, то бок доказная журналістыка – гэта як доказная медыцына.
Адкуль прыходзяць людзі: зазвычай рэферальны трафік (трафік з гіперспасылак) складае больш за палову ўсяго трафіку на сайце, а ў нас, як мы бачым, прамы і арганічны трафік для тлумачальных тэкстаў разам складаюць амаль 80%.
Нашая задача – каб людзі дадавалі сайт сабе ў закладкі і звыкалі да таго, што калі яны чагосьці не разумеюць з таго, што зараз дзеецца, то хутчэй за ўсё яны знойдуць адказ на старонках «Еспресо». Таму зараз мы працуем над тым, каб павялічыць лаяльнасць і залучанасць аўдыторыі.
Каб вызначыць прыярытэтныя, актуальныя тэмы, журналісты часта кансультуюцца са спецыялістамі па SEO.
Мы намагаемся прадбачыць, што людзі будуць шукаць у Google заўтра. Гэты запыт яшчэ не зʼявіўся ў пошукавых сістэмах, але мы, зыходзячы з журналісцкага досведу, спрабуем прагназаваць, як будуць развівацца падзеі.
Напрыклад, будзе падзея ў Брюсэлі або Вашынгтоне, там дакладна будзе нейкае важнае рашэнне, і нам загадзя трэба падрыхтаваць тэкст на гэтую тэму. І мы яго пачынаем пісаць яшчэ да таго, як сталася падзея.
Патрэбныя былі рэсурсы на тлумачальную журналістыку, што дапамагло нам адмовіцца ад расейскамоўнай версіі сайта, бо яна ўжо не была патрэбна і чыніла рэпутацыйную шкоду. І часткай рэсурсаў з расейскамоўнай версіі сайта мы ўзмацнілі англамоўную версію сайта.
Тут можна паглядзець відэа выступу Андрэя Яніцкага.
Кожны тыдзень атрымлівай на пошту: якасныя магчымасці (гранты, вакансіі, конкурсы, стыпендыі), анонсы івэнтаў (лекцыі, дыскусіі, прэзентацыі, прэс-канферэнцыі) і карысны кантэнт
