Reuters Institute изучает взаимодействие новостных СМИ с TikTok и прогнозирует, во что оно может вылиться для медиа. Редакция нашего проекта «Соль» перевела основные выводы. Полный текст вы можете прочесть здесь.
Исследование проходило с 29 сентября по 7 ноября 2022 года. Его авторы мониторили активность СМИ из 44 стран в TikTok. Они поговорили с представителями авторитетных изданий – Washington Post, Sky News и Le Monde – и проанализировали изменения новостного контента. Представители TikTok отказались участвовать в развёрнутом интервью, но дали ответы на ряд конкретных вопросов.
По данным Reuters Institute, новости в TikTok создают преимущественно инфлюенсеры, активисты или обыкновенные пользователи, а не журналисты.
Эта социальная сеть привлекла к себе внимание всего мира в феврале 2022-го, когда молодые украинцы в режиме «онлайн» делились историями жизни под обстрелами. На этой волне в TikTok потянулись крупнейшие новостные СМИ планеты.
Почти половина (49%) топ-медиа регулярно публикуют материалы в TikTok. Основные мотивы активности – привлечение быстрорастущей молодой аудитории и желание СМИ предложить пользователям проверенную информацию.
Некоторые редакции беспокоятся, что платформа принадлежит Китаю, а значит, в перспективе свобода слова может быть ограничена. Авторитетные издания боятся, что адаптация важных историй к формату TikTok опошлит материалы. Есть страх сломать привычные бизнес-модели, когда трафик из соцсетей идёт на сайт. TikTok зайдёт на новый виток популярности, как только станет более прозрачным, усовершенствует систему монетизации и даст доступ к подробным демографическим данным.
Как только видео заливается, платформа предлагает его нескольким людям. В зависимости от их реакции – длина просмотра, лайк, репост друзьям – ролик показывается дальше, пока интерес не угасает. Исследователи выделили четыре ключевых показателя для контента: подписчики, просмотры, общий рейтинг и лайки, комментарии, репосты.
Алгоритм TikTok предлагал пользователю различный тип контента, определял приоритеты, а затем на основе этой выборки расширял список материалов для просмотра. Новостные издания стали ежедневно наполнять аккаунты новой качественной информацией, а дальше робот сам доносил информацию до нужных пользователей.
Одни редакции ставят на молодых или ведущих журналистов издания, которые создают уникальный продукт для платформы. Другие берут количеством – заливают уже имеющийся контент. Важно найти баланс между личностью и брендом, который она представляет. Ориентация на бренд повышает узнаваемость, но опасна низкой эффективностью.
Например, в Британии люди моложе 25 лет тратят на ленту TikTok 57 минут в день, при этом практически не переходят на новостные сайты или приложения. Многие редакции начали адаптировать продукты под запросы TikTok.
Но меняться захотели не все. BBC News не поверили в перспективу TikTok и сосредоточились на продвижении в Instagram. Другие посчитали тональность платформы не соответствующей новостям, а ещё засомневались в китайских подходах к цензурированию ленты. Тех же, кто, как New York Times, зарабатывают на подписке, отвернули слабые перспективы монетизации.
На основании исследования эксперты утверждают, что длительность роликов увеличится. Повзрослеет и сама аудитория TikTok, а значит, расширится круг её потребностей. Есть опасение, что если на платформе станет больше новостей, пользователи начнут их избегать. Будет всё труднее анализировать затраты и выгоды при выходе на платформу.
Кожны тыдзень атрымлівай на пошту: якасныя магчымасці (гранты, вакансіі, конкурсы, стыпендыі), анонсы івэнтаў (лекцыі, дыскусіі, прэзентацыі, прэс-канферэнцыі) і карысны кантэнт
