Ці варта рэдакцыі пачынаць краўдфандзіць і як гэта зрабіць эфектыўна – запыталіся ў Зміцера Ягорава, медыяэксперта, арганізатара краўдфандынгавых кампаній. Сабралі прыклады, рэкамендацыі і спіс пляцовак.
Фота: Andre Taissin / Unsplash
– Калі рэдакцыя вялікая, то збіраць данатамі сумму на ўтрыманне рэдакцыі хутчэй немагчыма. Калі такое і бывае, то гэта ўнікальны выпадак, адзін з вельмі нешматлікіх.
Нават калі гэта будзе ўмоўная тысяча еўра ў месяц, то гэтага хопіць, каб пакрыць такія выдаткі, як, напрыклад, бухгалтэрыя, ці нейкія іншыя рэчы, якія трэба аплочваць. То бок гэта трошкі стабілізуе. Хай гэта не будуць адразу вялікія грошы, але яны будуць прыходзіць рэгулярна.
Спецыфіка краўдфанда такая, што спачатку трэба выдаць сілы, энергію, грошы, час, каб запусціць кампанію. Трэба прадумаць, як яна будзе працаваць, пару тыдняў прысвяціць на запуск. А потым застаецца толькі сачыць, падліваць вады ў гэты вазончык з кветачкамі, каб яны раслі далей. А калі кветкі разрастуцца, перасаджваць у новы гаршчок, і неяк па-новаму рэкламаваць.
Такая краўдфандынгавая гісторыя можа мець сэнс для блогераў. Чаму б не займацца гэтым таксама і медыям? Каб атрымаць хоць і не вялікі, але нейкі стабільны прыбытак.
– Можна збіраць пад штосьці канкрэтнае і аднаразовае: можна купіць для рэдакцыі дрон альбо адправіць спартовага аглядальніка на Алімпійскія гульні. Канешне, ідэя павінна быць вельмі прывабнай і быць на мяжы немагчымага.
Людзі не захочуць скідвацца на бухгалтэрыю для рэдакцыі, але захочуць зрабіць штосьці «ваў» – і за кошт гэтага стаць часткай гэтай гісторыі. Людзям падабаецца рабіць немагчымае магчымым.
Таму калі ў вашым медыяпраекце ёсць такая гісторыя з шэрагу немагчымых у рэалізацыі, але пры гэтым цікавых, прыцягальных – то можна збіраць дакладна пад гэта. Людзі, якія данацяць, хочуць рабіць свет лепшым. Таму калі ў вашага медыя гэта ёсць таксама ў місіі, калі гэта адгукаецца, то хутчэй за ўсё вам варта задумацца пра данаты.
Калі вы дэманструеце высокія журналісцкія стандарты, вам будуць ахвяраваць людзі, для якіх істотна, каб якасная журналістыка існавала. Як ні дзіўна можа прагучаць для нас – часта скептычных медыйшчыкаў – людзі гэта вельмі цэняць.
Людзі цэняць, калі інфармацыя – незалежная, калі ім не хлусяць, калі імі не маніпулююць. І яны гатовыя падтрымліваць такія медыяпраекты, каб яны існавалі далей. То бок перадусім павінна быць нейкая місійная дзейнасць, вы павінны рабіць свет лепшым. Не проста дастаўляць нейкую інфармацыю, але неяк змяняць гэты свет. Мне падаецца, гэта тое, што прыцягне данатараў.
– Ці ўсе медыяпраекты могуць паспяхова збіраць данаты? Залежыць ад розных чыннікаў. Акрамя місійнасці, ёсць яшчэ папулярнасць. Калі ў вашай рэдакцыі ёсць хтосьці вядомы, каго любяць, каго паважаюць, хто падабаецца, хто харызматычны – гэты чалавек таксама будзе вам прыносіць у пэўным сэнсе грошы. Калі ён ці яна папросіць сваіх фанатаў: «падтрымайце нас данатам, бо справа добрая» – то яны гэта зробяць.
Безумоўна, цэлыя рэдакцыі могуць і нават збіраюць данаты на сваю дзейнасць. Хтосьці робіць гэта па клубнай сістэме: стварае нейкі клуб, спецыяльныя суполкі ў Facebook альбо Telegram, закрытыя пляцоўкі, каб перадаваць інфармацыю аўдыторыі.
Хтосьці стварае спецыяльны кантэнт для сваіх ахвярадаўцаў. Гаворка не толькі пра тое, каб мець адкрыты доступ да нейкіх матэрыялаў – гэта даволі распаўсюджаная справа, але яна не падаецца мне надта эфектыўнай. Людзям больш цікава, калі робяць штосьці спецыяльна і толькі для іх.
Напрыклад, возьмем праект, які піша пра нейкія міжнародныя падзеі, пра што-небудзь не лакальнае, а глабальнае. І здаецца, чым тут прыцягнуць увагу ахвярадаўцаў? Можна рабіць спецыяльна для іх рассылкі, падборкі самых цікавых матэрыялаў, дайджэстаў – таго, што вы самі чытаеце, глядзіце, што для вас важна. Калі чалавек бачыць штосьці спецыяльна для яго падрыхтаванае, то хутчэй за ўсё, ён зацікавіцца. Але гэта павінна быць якасная штука, вельмі файная.
Што тычыцца ідэі паказваць «журналісцкую кухню», бэкстэйджы са здымак альбо фоткі, як уся рэдакцыя разам п’е гарбату, то я не раю спадзявацца на прывабнасць гэтага. Людзей такое не вельмі цікавіць. Выключэнне – калі ў кадры будзе вось тая «зорка», у якой свой натоўп фанатаў.
– Трэба задумацца пра стратэгію краўдфандынгавай кампаніі. Каб вы ведалі, што хочаце атрымаць, калі і якім чынам будзеце да гэтага імкнуцца. Стварэнне такой стратэгіі лепш пачаць з брэйнстормінга разам з камандай, сярод людзей, якія гэтым будуць займацца, якім увогуле гэта цікава ў рэдакцыі, хто мае да гэтага дачыненне.
Паспрабуйце намаляваць партрэт, уявіць сабе, што рухае гэтымі людзьмі, чаму яны будуць плаціць і што яны хочуць атрымаць наўзамен.
Пасля таго як такая карціна ці гіпотэза ўжо ёсць, можна паспрабаваць яе спраўдзіць: папрасіць сваіх чытачоў/гледачоў/слухачоў, каб яны адказалі на вашы пытанні. Напрыклад, апытанка можа быць такой: «Ці ўяўляеце вы, што можаце ахвяраваць нейкую сумму грошай? Калі так, то чаму?». І варыянты адказаў, якія вы намалявалі для сябе: «таму што вы класныя», «таму што патрэбная незалежная журналістыка», «таму што патрэбныя вашыя цішоткі і кубкі», «таму што хачу мець доступ да вашых ранейшых матэрыялаў» ці штосьці яшчэ.
Таму калі ў вас набярэцца нейкая колькасць ахвярадаўцаў, і гэта будуць людзі не толькі з FFF (family, friends and fools) – а тыя, каго вы не ведаеце, то бок вашыя чытачы, з якімі вы не знаёмыя асабіста, – вось тады варта зрабіць яшчэ адно апытанне (альбо глыбіннае інтэрв’ю, фокус-групу, анкетаванне), каб спраўдзіць вашую першую стратэгію. Пераглядзець яе і, адпаведна, унесці карэктывы. І я перакананы – такія карэктывы будуць. Бо адна справа – што мы сабе ўяўляем, а іншая – як яно насамрэч.
Аднак тут ёсць істотны момант. Журналісты, рэдактары, якія не першы год працуюць і, здаецца, ведаюць сваю аўдыторыю, бо бачаць статыстыку сайтаў і сацсетак – маюць нейкае ўяўленне пра сваіх чытачоў і тое, чаму яны маглі б данаціць. Але пасля такога даследавання нярэдка выяўляецца, што ўсё па-іншаму. Заўсёды даследуйце сваю аўдыторыю, запытвайцеся, што ім падабаецца, чаму яны данацяць, у якіх умовах яны маглі б данаціць больш, а ў якіх – увогуле адмовяцца ад данатаў.
Калі казаць пра стратэгію, абавязкова трэба браць у разлік – «для каго мы гэта робім», «як мы гэта робім» – і думаць пра платформы, траекторыі доступу да ахвярадаўцы. Як да яго ці яе трапіць інфармацыя, у якім выглядзе яна трапіць, каб пераканаць чалавека далучыцца і зрабіць данат.
– Якасны і гучны старт патрэбны. Варта вельмі добра прадумаць запуск кампаніі, каб цягам некалькіх дзён ці тыдняў вы былі паўсюль, дзе магчыма.
Ёсць вялікая група людзей, якія пабачаць, што ёсць магчымасць вам данаціць, але гэтага не зробяць адразу і толькі падумаюць: «ну магчыма, акей». Потым пабачаць другі раз і падумаюць: «так, хацелася б». І толькі на трэці ці чацвёрты раз, калі яны зноў пабачаць вашую рэкламу ці нейкі артыкул пра вас, – хутчэй толькі тады яны далучацца да кампаніі. І гэта нармальна.
Але ёсць і такія выпадкі. Неяк калегі запланавалі збіраць па тысячы долараў на месяц, паставілі сабе такую мэту. І ў першы ж месяц ім «насыпалася» ў чатыры разы больш. І потым гэтая сумма больш-менш утрымлівалася, былі спады і пад’ёмы.
Аднак у большасці выпадкаў сітуацыя выглядае так: да вас будуць далучацца паступова, па аднаму чалавеку ў дзень альбо ў тыдзень – залежыць ад вашай аўдыторыі, наколькі яна вялікая, і ад таго, як вы вядзеце сваю кампанію.
Паступова людзі будуць далучацца і заставацца, а праз нейкі час можа пачацца адплыў, частка данатараў будзе адвальвацца. І гэта таксама нармальна.
Фота: Katt Yukawa / Unsplash
Краўдфандынг – гэта не толькі пра збор грошай. Гэта таксама метад камунікацыі са сваёй аўдыторыяй, метад, каб прыцягнуць і прывязаць людзей больш моцна да сваяго брэнду, да сваяго медыя.
Вы ж не толькі будзеце атрымліваць гэтыя грошы. Вам патрэбна закладаць зваротную сувязь, каб падзякаваць людзям, якія ахвяравалі вам 5, 50 альбо 500 долараў. Гэта таксама вельмі важная рэч у вашай краўд-кампаніі.
Навошта краўдфандынг наогул патрэбны, акрамя грошай і працы з аўдыторыяй, акрамя магчымасці знайсці грошы на «немагчымыя» праекты?
Сам факт таго, што ваша медыя збірае данаты ад аўдыторыі, і ёсць людзі, гатовыя вам наўпрост плаціць, хаця яны могуць і не плаціць, – вось гэта ўзмацняе ваш імідж як медыя, якое запатрабавана і патрэбна, якое робіць штосьці якаснае і каштоўнае.
Ёсць вельмі класны кейс з Беларускім расследавальніцкім цэнтрам. Першым 30-ці ці 50-ці ахвярадаўцам журналісты Цэнтра і рэдактары, і «зоркі», якія там працуюць, запісвалі кароткія відэазвароты кшталту: «Коля, мы атрымалі ад цябе данат, дзякуй, ты вельмі падымаеш нам гэтым настрой. І ўвогуле рэспект табе велічэзны». Адправілі гэтыя відэа людзям, і нямала людзей захацелі данаціць яшчэ больш. Яны настолькі пранікліся і дзякавалі наўзаем, што, пэўна, застануцца з БРЦ як мінімум да канца кампаніі па збору данатаў і як максімум – назаўсёды.
Трэба ўкладвацца ў камунікацыю. Людзям, якія вам данацяць, важны ваш медыяпраект, значыць, ім заўсёды ёсць што сказаць. Пытайце, што яны думаюць пра тое ці пра іншае, пра той ці іншы кейс, пра нейкія гучныя справы і артыкулы, то бок – карыстайцеся.
Можна нават шукаць сярод іх экспертаў у патрэбных вам сферах. Калі для таго ж БРЦ рабілі глыбінныя інтэрв’ю і даследавалі аўдыторыю, якая данаціць, быў выпадак, калі чалавек паведаміў: «Ведаеце, я юрыст, спецыялізуюся на міжнародным праве ў галіне эканомікі, і калі вам патрэбная будзе кансультацыя – звяртайцеся, я вам дапамагу бесплатна».
А яшчэ гэта цудоўная псіхатэрапія: калі вашы самыя адданыя чытачы, гледачы ці слухачы вам распавядаюць, чаму яны вас падтрымліваюць, якія вы клёвыя і цудоўныя. І што вам трэба працаваць далей, не здавацца і ісці наперад, а яны – з вамі.
Patreon
Patronite
Zrzutka
Indiegogo
Kickstarter
Інструменты для збору: Stripe, Meta
Падрыхтавана Прэс-клубам Беларусь
Кожны тыдзень атрымлівай на пошту: якасныя магчымасці (гранты, вакансіі, конкурсы, стыпендыі), анонсы івэнтаў (лекцыі, дыскусіі, прэзентацыі, прэс-канферэнцыі) і карысны кантэнт
